摘要：前四篇文章已對(duì)“卓越品牌文案七元素”中的四個(gè)元素：《01洞察痛點(diǎn)》、《02身份定位》、《03差異標(biāo)簽》、《04超級(jí)符號(hào)》講解，這一篇主要來講如何塑造品牌文案中的“廣告口碑”。
05廣告口碑
廣告口碑的功能：塑造一句用戶心中想說和品牌也想說的話，這句話要么始于流行語(yǔ)，要么進(jìn)化成流行語(yǔ)。
同“超級(jí)符號(hào)”一樣，你有沒有對(duì)一個(gè)陌生品牌的廣告口語(yǔ)，只看一眼，或聽一聲，就能夠記住她、熟悉她、喜歡她呢?
唐磚家印象中最深刻的廣告口碑語(yǔ)是：“為人民服務(wù)”，目前還沒有誰(shuí)能超越!其實(shí)，做企業(yè)，打造品牌，真的好好跟毛主席學(xué)一學(xué)。后期計(jì)劃寫一篇“像毛主席一樣打造品牌”。
唐磚家覺得策劃撰寫廣告口碑語(yǔ)是品牌文案中最燒腦的環(huán)節(jié)。不知你是否有同感?
現(xiàn)實(shí)中很多人認(rèn)為廣告語(yǔ)就是一句口號(hào)，這是對(duì)營(yíng)銷策劃廣告人最大的恥辱。任何一支廣告從策劃、制作、到投放就為讓用戶記住那句話而去的。如果用戶認(rèn)為你的廣告語(yǔ)是口號(hào)，那祝福你：你的品牌將從成功走向沒落!
為區(qū)別傳統(tǒng)的廣告語(yǔ)說法，唐磚家一有機(jī)會(huì)就提醒，好的廣告語(yǔ)叫廣告口碑語(yǔ)簡(jiǎn)稱口碑語(yǔ)，更不是口號(hào)�？诒Z(yǔ)不是一句口號(hào)，而是替用戶設(shè)計(jì)一句他們心中要說的話，目標(biāo)是達(dá)到“金杯銀杯不如用戶的口碑”。
如何才能提煉出用戶心中想說和品牌也想說的那句話呢?
理論上沒有方法，只有套路。唐磚家的套路是設(shè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，符合就是超級(jí)口碑語(yǔ)，不符合的推倒重來。
這里又推出“唐磚家四號(hào)工具：超級(jí)口碑語(yǔ)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”，即：塑造一句用戶心中想說和品牌也想說的話;這句話要么始于流行語(yǔ)，要么進(jìn)化成流行語(yǔ)。為統(tǒng)一口徑，將來唐磚家說口碑語(yǔ)就是達(dá)標(biāo)的廣告語(yǔ)，如果說廣告語(yǔ)，就是口號(hào)語(yǔ)。
“用戶心中想說和品牌也想說的話”其實(shí)很難塑造的，要不為什么那么多企業(yè)花幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)請(qǐng)專業(yè)策劃公司去做一套方案呢?
唐磚家對(duì)“用戶心中想說和品牌也想說的話”采用傾聽法，相信“高手在民間”�！皬娜罕娭衼�，到群眾中去”傾聽用戶是如何感受的;傾聽完用戶又要傾聽品牌方是如何說的�？诒Z(yǔ)有時(shí)需要從量變到質(zhì)變!
我原來的團(tuán)隊(duì)又一個(gè)慣例：每一個(gè)項(xiàng)目都由三個(gè)策劃人撰寫三份文案來比稿，未被采納的另外兩個(gè)人出錢請(qǐng)被采用的策劃人吃飯，中標(biāo)策劃人負(fù)責(zé)把策劃過程中的文案來龍去脈講解給另外兩個(gè)人聽。有一次我不幸又被中標(biāo)采納，另外兩個(gè)同黨又破費(fèi)請(qǐng)我吃飯。席間一個(gè)同黨說：“你的文案看起來那么軟，打造出來的營(yíng)銷卻那么硬�！碑�(dāng)我聽到這句話時(shí)跳起來說：“今天的飯由我買單!”他倆一臉懵逼。
這就是“唐磚家”的超級(jí)品牌語(yǔ)“軟文案，硬營(yíng)銷”的由來。相信這句話將變成廣告策劃文案從業(yè)人的流行語(yǔ)，我們?cè)嚹恳源?
3
再舉唐磚家的一個(gè)例子。唐磚家在策劃“某某青少年運(yùn)動(dòng)健身機(jī)構(gòu)”的“廣告口碑”時(shí)，直接把眾所周知科學(xué)家愛因斯坦曾說的具有膾炙人口超級(jí)基因語(yǔ)：
“興趣是最好的老師!”
改造成
“興趣是最好的教練!”
你是否覺得朗朗上口呢?唐磚家說了不算，建議你用“唐磚家四號(hào)工具：超級(jí)口碑語(yǔ)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”去評(píng)價(jià)是否達(dá)標(biāo)?
談完“廣告口碑”，接下來輪到分析第六個(gè)元素“傳奇故事”了。
(未完待續(xù)!)
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