摘要：我們知道未來的10年是中國消費服務(wù)升級的10年，高科技產(chǎn)品全面開花、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展變化的10年，無論傳統(tǒng)品牌、國際品牌，還是新經(jīng)濟品牌，面臨的傳播環(huán)境都被信息粉塵化時代沖擊得面目全非，在新的復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中，誰能掌握和影響都市白領(lǐng)和中等收入人群的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習(xí)慣進行精準化傳播，將是未來10年品牌引爆的關(guān)鍵。
一、中國廣告市場趨勢：整體低迷放緩，以互聯(lián)網(wǎng)和分眾媒體為代表的新媒體引領(lǐng)增勢
2015年中國廣告市場整體降幅是-2.9%，這是監(jiān)測15年來首次年度降幅的一年。各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費全線下滑，影院視頻廣告(漲63.8%)，互聯(lián)網(wǎng)廣告(漲22%)，分眾電梯電視(漲17.1%)是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。2016年一季度，傳統(tǒng)媒體收入繼續(xù)下降，降幅為-3.8%，保持增長的依舊是分眾電梯電視33.8%、電梯海報34.4%和影院視頻92%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持28.4%的平均增幅。
今天廣告市場步入結(jié)構(gòu)性發(fā)展階段、品牌選擇趨于理性、廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為主要的資訊模式，而分眾電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的生活場景媒體的價值日益凸顯。從相關(guān)數(shù)據(jù)分析，中國4億城市人口，每天2億看分眾，分眾電梯媒體覆蓋120個城市，110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達，CTR數(shù)據(jù)也顯示，這些人群貢獻了70-80%的都市消費力。從CTR監(jiān)測中，阿里，騰訊，京東，滴滴等超過5000多個品牌都選擇分眾。而在WPP集團2015年中國品牌TOP100榜單中，有81個品牌選擇了分眾媒體進行廣告投放。
尤其是在新經(jīng)濟互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告投放中，2016年1一5月以分眾電梯媒體和影院視頻呈現(xiàn)出135%的高增長態(tài)勢。從數(shù)據(jù)看，新經(jīng)濟品牌在整個媒體的預(yù)算上面，分眾占據(jù)的份額從2015統(tǒng)計的43%上漲到2016同期的57%。
二、中國消費市場趨勢：雙速前進，高端化消費成中國經(jīng)濟消費新趨勢
2015年，中國快消品市場銷售額增速放緩至3.5%。中國快消品市場存在兩種不同的快慢車道——即，平價品類出現(xiàn)緩慢的降幅，高端品類持續(xù)成長。管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)與凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel)在其持續(xù)第五年的《中國購物者報告》中指出了這種分化，并將之總結(jié)為“雙速前行”。城市主流消費人群是消費升級的風(fēng)向標(biāo)人群。
減速前行的中國市場中，消費升級和追求品質(zhì)逐步成為剛需，唯有優(yōu)質(zhì)的品牌方可獲得消費者的溢價購買;重視商品品質(zhì)和個性的高端人群、勇于嘗試新事物的網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟人群、樂于分享的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍是積極推動消費市場發(fā)展的三類人群，不僅代表了消費的潮流，也是未來消費傾向和趨勢的引領(lǐng)者，這三類人群構(gòu)成了中國新消費市場的風(fēng)向標(biāo)人群。根據(jù)CTR 中國城市居民調(diào)查(CNRS)數(shù)據(jù)顯示，在這群核心的風(fēng)向標(biāo)人群的媒體接觸習(xí)慣與分眾媒體覆蓋的年齡在20-45歲月收入10000+的都市主流人群具有高度一致性，風(fēng)向標(biāo)人群的分眾媒體周接觸高達84.3%。這或許就是廣告主愿意或者是樂意選擇分眾的原因。
三、中國營銷市場趨勢：移動化的內(nèi)容營銷和被動化的場景營銷成新趨勢
媒體環(huán)境的新趨勢下，形成兩個新的營銷趨勢：移動化的內(nèi)容營銷、被動化的場景營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費時長日益轉(zhuǎn)向移動端，但用戶在移動端是有選擇的，主要收看的是資訊內(nèi)容，對廣告往往選擇性忽略，對品牌很難形成有效記憶，而另一方面由資訊過度，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋，這使得分眾旗下的電梯電視，電梯海報廣告，影院視頻等處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體以其強制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代受到了更多廣告主的認同。比如電梯媒體因為相對封閉的空間，消費者接受信息特征，其強制性、無干擾、高頻的特性，能夠使受眾的注意力更加集中。這樣的承載環(huán)境，促使傳播能高效到達。
以電梯媒體為代表的必經(jīng)的封閉的生活場景媒體是幫助品牌高效直達主流消費者的最快速的通道。分眾電梯媒體覆蓋120個城市，110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，每天覆蓋的這2億消費者是20-45歲，中高收入的城市主流消費群，這些白領(lǐng)，金領(lǐng)，商務(wù)人群，中等收入人群是引領(lǐng)消費升級的核心人群。所以在到達這些具有風(fēng)向標(biāo)價值的主流消費人群方面占有非常突出的優(yōu)勢。在視頻類媒體中，對風(fēng)向標(biāo)人群，分眾電梯電視的周到達率是52.6%，高于各大電視臺和各大視頻網(wǎng)站。而電梯海報周到達率70.56%，也高于其他平面類戶外媒體。
與網(wǎng)絡(luò)廣告相比，分眾電梯廣告更具品牌引爆力。移動互聯(lián)網(wǎng)入口多，選擇多，內(nèi)容信息爆炸，廣告很難記憶，而且消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)上具有主動選擇權(quán)，對廣告往往容易選擇性忽略。而視頻貼片廣告必須賭對〈太陽的后裔〉〈老九門〉〈歡樂頌〉少數(shù)幾部熱劇，否則品牌就很難被引爆，風(fēng)向標(biāo)人群一年往往就看幾部熱劇，還有幾千萬用戶選擇VlP付費不看廣告。真正網(wǎng)絡(luò)上被引爆的品牌是很少的。
未來10年是中國消費服務(wù)升級，高科技產(chǎn)品全面開花、互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)充分發(fā)展變化的十年，無論是傳統(tǒng)品牌、國際品牌，還是新經(jīng)濟品牌，面臨的傳播環(huán)境都被信息粉塵化時代沖擊得面目全非，在新的復(fù)雜多變的媒體環(huán)境中，誰能掌握和影響都市白領(lǐng)和中等收入人群的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習(xí)慣進行精準化傳播，將是未來十年品牌引爆的關(guān)鍵。而從這幾年的數(shù)據(jù)上看，收入上百億的分眾電梯媒體巳成為當(dāng)前新經(jīng)濟品牌和消費升級品牌引爆最核心的平臺。
電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，電梯代表著四個詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。
對于消費，服務(wù)升級，高科技產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)+這些面向城市主流人群的新經(jīng)濟品牌，分眾電梯媒體具有極強的品牌引爆能力，最近幾年崛起的像神卅租車，餓了嗎，小米手機等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在用戶沒有選擇的必經(jīng)的電梯媒體上形成強制性高頻次的到達，使品牌知名度認知度得到迅速引爆，從而為主流消費群體所熟知。像餓了么去年從校園進軍辦公樓市場，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領(lǐng)外賣市場餓了么原本是700萬，六周投放廣告后拉升到一天3500萬，餓了么創(chuàng)始人張旭豪認為：分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達主流人群的高速的通道。神卅租車董事長陸正耀表示：今天能真正高效和高頻到達主流消費群的，不是電視媒體而是電梯媒體。
五、中國營銷實戰(zhàn)解析：廣告主選擇電梯廣告的投放技巧
主要還是看你是純品牌性質(zhì)投放還是活動性質(zhì)投放。純品牌性質(zhì)，投放點位選擇、展現(xiàn)形式(參考樓上林大白的，他已經(jīng)寫得很好了)。點位選擇，這個是電梯廣告行業(yè)的核心。首選核心商圈，效果最好，其次商圈周邊高檔社區(qū)以及寫字樓。活動導(dǎo)向，原則是活動營銷范圍3公里內(nèi)的寫字樓和社區(qū)。
另外，電梯廣告由于空間限制，不適合做大品牌展示，他的作用一句話概括應(yīng)該是，影響可以影響的人。在傳統(tǒng)廣告里，算是比較精準的了，可以作用到個人。因而你需要確定你的目標(biāo)受眾是什么年齡層次，比如年輕白領(lǐng)，首選寫字樓，比如父母老人，首選社區(qū)。
再者就是投放時間，法定節(jié)假日投放寫字樓，那你一定是在浪費資源。投放前，準確了解當(dāng)?shù)氐碾娞菝襟w運營公司，了解其資源點位情況，選擇最適合你的點位，確定投放周期，優(yōu)質(zhì)資源點位，不要吝惜費用，這些地方必須密集投放，因為一個點位的回報就有可能抵上某些區(qū)域。
第一、設(shè)計好廣告內(nèi)容
電梯廣告放置于人們進出家門必經(jīng)之地，只要回家乘坐電梯，幾乎每個人都會看到你的廣告信息，起到好的宣傳作用... ...在深圳這個大城市里，人們大都有文化有素質(zhì)，各個小區(qū)里的人品味往往很高，低俗的廣告放置于他們的生活空間里可能會顯得格格不入，會讓人產(chǎn)生極端的厭惡感，嚴重影響閱讀者的瀏覽欲望。解決的辦法：找專業(yè)廣告公司設(shè)計高端大氣時尚的廣告，這樣才能與周圍的環(huán)境相互匹配，帶動產(chǎn)品銷量!
第二、適當(dāng)提供返利獎勵
除了靜態(tài)地放置廣告內(nèi)容這種推廣方式以外，通過人們的口口相傳也會有巨大的作用，那么要怎么做才能讓人們主動地幫忙宣傳呢?最適當(dāng)?shù)姆绞綉?yīng)該是給牽針引錢的人員適當(dāng)?shù)姆道�，這樣可以極大地提高人們的宣傳積極性，讓他們在日常生活中幫忙留意相應(yīng)的產(chǎn)品銷售機會，給你帶來更多的訂單。
第三、與住戶進行互動
你的每個目標(biāo)客戶可能會對廣告有不同的看法，如果你能夠得到客戶的反饋，適當(dāng)?shù)穆犎∫幌滤齻兊慕ㄗh，把廣告做得更有吸引力，那么大多數(shù)客戶都會比較能接受你的廣告，更好的提升廣告推廣轉(zhuǎn)化的效果。
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