摘要：實(shí)力媒體近日發(fā)布的最新《廣告費(fèi)用預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2017年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用將增長(zhǎng)13個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到2050億美元的規(guī)模。在所有的廣告費(fèi)用中，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占份額將從2016年的34.0%上升至36.9%。2017年將是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用超過傳統(tǒng)電視廣告費(fèi)用(2017電視廣告費(fèi)用將達(dá)到1920億美元)的元年。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)模龐大也預(yù)示著其增速將放緩。與2015年增速達(dá)到20%相比，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用增速下降至17%。我們預(yù)測(cè)2017年這一增速將放緩至13%，2018年的增速為12%，2019年增速將下降至10%(但在規(guī)模上，每年仍將繼續(xù)增長(zhǎng)約230-240億美元)。在這種情況下，媒體平臺(tái)和內(nèi)容發(fā)布方能否消除廣告主對(duì)廣告的收看率和品牌安全性的合理?yè)?dān)憂，對(duì)保證互聯(lián)網(wǎng)廣告的穩(wěn)定增長(zhǎng)至關(guān)重要。隨著市場(chǎng)的成熟，廣告主希望能確保所投放的廣告是在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景下，被真實(shí)的觀眾所踴躍觀看。
社交媒體廣告投入在2019年將超過平面廣告投入
我們預(yù)測(cè)，到2019年對(duì)社交媒體的廣告投入將達(dá)到550億美元，這將會(huì)超過平面廣告費(fèi)用的500億美元。社交媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中增速最快的一個(gè)類別——2016年增長(zhǎng)了51%，我們預(yù)計(jì)它會(huì)以年均20%的增速增長(zhǎng)至2019年。與此同時(shí)，平面媒體廣告投入隨著報(bào)紙發(fā)行量的減少正在以年均5%的速度萎縮。2007年報(bào)紙的廣告投入以1130億美元的規(guī)模達(dá)到峰值后就逐年萎縮，到了2019年報(bào)紙廣告支出將回落到更低水平，而我們上次看到這種水平還是1985年的時(shí)候(這一數(shù)據(jù)還未根據(jù)通貨膨脹進(jìn)行調(diào)整)。
注：平面媒體廣告的數(shù)據(jù)只涵蓋那些投放在紙質(zhì)報(bào)紙上廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，而投放在報(bào)紙電子版廣告數(shù)據(jù)則計(jì)入在互聯(lián)網(wǎng)廣告的總額中。
全球廣告投入持續(xù)增長(zhǎng)將迎來一段平穩(wěn)期
近十年來，全球廣告市場(chǎng)以每年4%-5%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)直到2019年這一增長(zhǎng)速度都會(huì)繼續(xù)如此。我們預(yù)計(jì)：2017年這一增速是4.4%(與我們?cè)?016年12月發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)一致)，與2016年4.6%的增速相比略有下降，2018年增速同樣也是4.4%， 2019年這一增速為4.2%。這些數(shù)據(jù)略低于國(guó)際貨幣組織基金會(huì)(IMF)發(fā)布的名義國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(Nominal GDP)注1的增速預(yù)測(cè)。
廣告行業(yè)的成長(zhǎng)集中在大城市
近年來，大城市已變成創(chuàng)新、移居和貿(mào)易中心。與小城市相比，雖然房?jī)r(jià)更高，但大城市中的人口普遍更為年輕化，也擁有更高的收入。作為識(shí)別廣告主眼中各大城市的價(jià)值等，實(shí)力媒體進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研：通過估算那些以大城市(及周邊城區(qū))居民為目標(biāo)受眾、以當(dāng)?shù)�、�?guó)內(nèi)或國(guó)際媒體為渠道的廣告所花費(fèi)的廣告費(fèi)用，來區(qū)分不同城市在廣告投入上所具備的各自特征。
據(jù)估算，僅10座城市就將在2016-2019年間為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)11%，做出貢獻(xiàn)從多到少依次為：紐約、倫敦、洛杉磯、雅加達(dá)、東京、上海、馬尼拉、北京、達(dá)拉斯和休斯頓。去年，針對(duì)這十座城市目標(biāo)受眾的廣告費(fèi)用達(dá)到了610億美元。我們預(yù)計(jì)到2019年，這部分廣告費(fèi)用將上升至690億美元。調(diào)查中排名前50的城市將為全球互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)做出27%的貢獻(xiàn)，而前250座城市將做出50%的貢獻(xiàn)。紐約作為全球最重要的廣告投放城市，今年預(yù)估將會(huì)產(chǎn)生150億美元的廣告投放費(fèi)用，東京(130億美元)，洛杉磯(90億美元)，倫敦(80億美元)和芝加哥(60億美元)緊隨其后。
“與其他地方相比，這些城市的人口數(shù)量更多，生產(chǎn)效率更高，可支配收入注2更多�！睂�(shí)力媒體預(yù)測(cè)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人Jonathan Barnard如是說，“所以城市居民這一受眾對(duì)尋求發(fā)展的廣告主而言正變得更為重要。大城市正在推動(dòng)廣告費(fèi)用支出的持續(xù)增長(zhǎng)�！�
“從近十年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告推動(dòng)了全球廣告費(fèi)用的發(fā)展，并且促成了許多大家有目共睹的市場(chǎng)創(chuàng)新�！� 實(shí)力媒體的全球總裁Vittorio Bonori如是說，“創(chuàng)新的進(jìn)程仍在加快，我們深信這將持續(xù)助力廣告主的品牌成長(zhǎng)�！�
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注1：名義GDP，也稱貨幣GDP，即用生產(chǎn)物品和勞務(wù)的當(dāng)年價(jià)格來計(jì)算出全部最終產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。
注2：可支配收入，通常等于個(gè)人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅、贈(zèng)與稅、不動(dòng)產(chǎn)稅、人頭稅、汽車使用稅以及交給政府的非商業(yè)性費(fèi)用等以后的余額，是用來衡量一國(guó)生活水平變化情況的重要指標(biāo)。
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