摘要：隨著家庭客廳經(jīng)濟的爆發(fā)，OTT廣告開始迅速發(fā)展，滲透到每個家庭。廣告主可通過廣告代理、電視企業(yè)等進行廣告投放。OTT廣告有多種形式，但是長此以往，會缺少章法，讓用戶體驗降低，受到吐槽。2017年，OTT廣告迎來了爆發(fā)式的一年，我們相信，OTT廣告可以發(fā)展的更快更好。
你最近看過的一則廣告是什么?是香奈兒、寶馬、還是什么?
你贊過朋友圈的微信廣告嗎?
其實不僅是在朋友圈的廣告有著明顯的個性化標(biāo)簽，在家庭客廳大屏上，以用戶為核心的個性化精準(zhǔn)推送的廣告形式廣受好評，這種定制化廣告和千人千面的推送相比而言更受寵。個性化受寵的廣告是基于怎樣的市場前景應(yīng)運而生、運轉(zhuǎn)以及盈利的呢?
隨著家庭客廳經(jīng)濟的爆發(fā)，用戶回歸客廳，家庭客廳大屏成為廣告主、運營商看中的一塊蛋糕。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國OTT終端的家庭滲透率將達到45%，電視受眾正在從傳統(tǒng)電視向OTT終端轉(zhuǎn)移。中國OTT月活躍終端覆蓋用戶2.36億，日活躍終端覆蓋用戶1.53億�；谌遮叡l(fā)增長的用戶群體，用戶需求激發(fā)了OTT市場的快速崛起，背后醞釀的商業(yè)價值不可估量。
OTT終端規(guī)模迅疾升級，OTT廣告市場進入藍海，廣告巨頭的紛紛試水、跑馬圈地也帶動了整個廣告行業(yè)的躁動。但就目前各產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和成熟度，以及OTT廣告本身，從OTT廣告渠道、形式、收費標(biāo)準(zhǔn)、投放效果四個層面來看，其中還存在著一些弊端。
水到渠成?供給側(cè)是否面臨改革
OTT廣告市場爆發(fā)后，整條產(chǎn)業(yè)鏈上下游都摩拳擦掌，蠢蠢欲動，利用各自優(yōu)勢，迅疾擴充業(yè)務(wù)領(lǐng)域，布局下行能力�？此剖撬角傻囊患�，但是水是有限的，引流做多了，原本汪洋大海，只能變得靜如小溪。從現(xiàn)在OTT廣告投放渠道來看，廣告主可通過廣告代理、電視機企業(yè)、內(nèi)容方、牌照方等進行廣告投放。廣告投放的位置是有限的，這就可能造成，廣告代理和電視機企業(yè)賣的都是同一廣告機位，廣告主在選擇廣告投放渠道時眼花繚亂，在廣告投放方面的預(yù)算分配也是要經(jīng)得起預(yù)算，耗得住時間。
廣告投放：“野蠻式”的包抄迂回
廣告主在廣告投放上現(xiàn)在更青睞大屏智能廣告，為何說更青睞于智能大屏廣告?首先傳統(tǒng)電視廣告，很難精準(zhǔn)定向投放，廣告主投放廣告時不知道大屏前的用戶是誰，不能面對真實的用戶，或者說不清楚家庭消費屬性如何。而且傳統(tǒng)廣告容易受多支廣告，相互干擾，另外傳統(tǒng)電視廣告投放受頻道、時間段、節(jié)目等維度的影響水漲船高，費用較高，觸達用戶率卻是短板。
但是傳統(tǒng)電視大屏的屏卻是好屏，廣告效果強，多人用戶傳播，給用戶可信度指數(shù)高�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告展示屏幕小，不能很清晰的展示產(chǎn)品效果，用戶在觀看視頻時，充值會員也造成了廣告引流的一個現(xiàn)象，廣告不能精準(zhǔn)到達用戶。用戶可拒絕瀏覽，廣告強制曝光量降低，易于被用戶屏蔽。而且屏幕較小導(dǎo)致一次傳播面對的用戶量減少，互聯(lián)網(wǎng)廣告多、審核松，給用戶一種不太信任的感覺，但卻可根據(jù)用戶以往觀影習(xí)慣，分析用戶對于某一類品牌、產(chǎn)品的喜愛度，進行精準(zhǔn)需求廣告投放。
相比之下，OTT廣告的爆發(fā)可謂是汲取兩大廣告陣營的優(yōu)勢，取長補短。OTT廣告憑借智能電視大屏，可多用戶傳達，并且依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)可提高用戶觸達率，針對用戶觀看行為分析用戶消費屬性、家庭性征以及社會因素達成廣告精準(zhǔn)投放，個性化的服務(wù)，避免廣告大規(guī)模、爆炸式的投放，減少廣告主沒有實際轉(zhuǎn)換率的費用輸出。
目前OTT廣告投放形式較為豐富有新意，廣告主可通過電視系統(tǒng)運營商進行投放，這一類廣告主要是開關(guān)機廣告、屏保廣告，頁面(主次)廣告、角標(biāo)、購物商城等廣告，開機廣告因為具有“霸道總裁”范，強制曝光、覆蓋面廣特征備受廣告主寵愛;廣告主也可通過內(nèi)容運營商投放廣告，愛奇藝、騰訊等視頻媒體，廣告主可根據(jù)內(nèi)容制作個性化貼片廣告：創(chuàng)口貼、任意貼、原生貼等類別，與視頻內(nèi)容深度融合，延展性強。
但若長期以往，廣告投放缺少章法，急于投放廣告，反而會適得其反造成用戶體驗感降低。不少用戶吐槽，這大規(guī)模的廣告布局投放，看著看著，視頻中央就出現(xiàn)了一貼廣告。廣電局之前發(fā)布聲明，嚴(yán)禁一集電視劇播出期間插播廣告，現(xiàn)如今貼片廣告的盛行，精準(zhǔn)投放效果不好，難免造成用戶淚目，懷念過往!
不以盈利為目的的營銷，都是耍流氓?
從收費標(biāo)準(zhǔn)來講，OTT廣告現(xiàn)在是按照互聯(lián)網(wǎng)廣告的方式收費，按照CPM收費，目前OTT廣告中最有價值是開機廣告，圖片開機廣告是20-30元/CPM，視頻開機廣告50元/CPM左右。目前廣告主主要青睞于開機廣告，其他智能電視的固定廣告位上的廣告都是贈送為主。OTT廣告是近年隨著智能電視爆發(fā)而得利的附屬品，新生的規(guī)則不是剛有就定好的�，F(xiàn)在OTT市場廣告投放還未有嚴(yán)格公正的廣告投放收費標(biāo)準(zhǔn)，率先進入市場的人就擁有了行業(yè)的話語權(quán)，主導(dǎo)市場的運轉(zhuǎn)，一方面有著較高廣告的投放費用，一方面又提供免費贈送的廣告機位，終歸羊毛出在羊身上，筆者不禁在想，不以盈利為目的的營銷都是耍流氓!
廣告主：我該相信誰，究竟播了幾次!
從投放效果來看，OTT廣告的到達率主要還是通過秒針和ADmaster的廣告監(jiān)播系統(tǒng)完成，由于是按照展現(xiàn)收費，所以轉(zhuǎn)化很難被評估，目前的投放效果還是通過廣告展現(xiàn)次數(shù)來評估。而這個廣告展現(xiàn)次數(shù)成為廣告主付費的主要關(guān)注點，廣告代理或者電視機廠商通過將廣告位賣給廣告主，進行廣告投放，廣告主參照廣告投放效果進行費用支付。
這其中依據(jù)的憑證就是廣告投放的次數(shù)，廣告代理以第三方廣告監(jiān)播機構(gòu)的數(shù)據(jù)作為向廣告主收取最終費用的憑證，包括廣告流量、廣告次數(shù)等關(guān)注點。廣告代理會有一份廣告投放結(jié)果說明書，廣告主自己會與第三方監(jiān)播機構(gòu)合作，電視機廠商也會監(jiān)測到廣告投放的結(jié)果，而這幾家的廣告投放效果會有所出入，對于利益本身來講，廣告主的預(yù)算分配的投入與品牌影響力的產(chǎn)出如果未成正比，就會使廣告主對廣告投放產(chǎn)生質(zhì)疑：我該相信誰，究竟播了幾次!
隨著智能電視滲透率穩(wěn)步提高，2017年中國OTT廣告市場也將迎來爆發(fā)臨界點，與千億級別的傳統(tǒng)衛(wèi)視廣告相比，盡管OTT廣告還像蛋糕上的櫻桃一樣，但按照目前90%以上的增長速度，這個市場未來3年有望突破百億元的價值。這其中百億市場的規(guī)模無可厚非的需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，做到精準(zhǔn)透明�；诖髷�(shù)據(jù)技術(shù)與思維，廣告主不僅可以通過智能電視終端數(shù)據(jù)規(guī)模，了解當(dāng)下OTT市場的未來紅利期，做廣告投放預(yù)算分配。大數(shù)據(jù)還可依據(jù)智能電視用戶行為進行用戶畫像、消費屬性、家庭結(jié)構(gòu)、觀看喜好等多維度進行分析，為廣告主提供精準(zhǔn)投放策略。
現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)應(yīng)著政策紅利，技術(shù)更新迅速、發(fā)展勢頭十足。據(jù)某第三方數(shù)據(jù)公司聲明，其數(shù)據(jù)規(guī)模可打通智能電視用戶在直播端、點播端的同源數(shù)據(jù)。這就意味著在同一塊大屏前，用戶時間若保持不變的情況下，在用戶時間分配占比上，可進行有效利用，為廣告主在對于直播、點播端廣告投放的預(yù)算分配提供精準(zhǔn)策略并做到廣告效果監(jiān)播，精細化的用戶需求也幫助用戶在碎片化時代里，節(jié)省時間，提升時間效率。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
