摘要：大數(shù)據(jù)時代的到來，改變了中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭格局。傳統(tǒng)廣告運作模式正在發(fā)生深刻變化，廣告產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機遇，亟須轉(zhuǎn)型升級，提升市場競爭力。
大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)迎來變革
大數(shù)據(jù)時代，廣告產(chǎn)業(yè)在傳播機制、產(chǎn)業(yè)要素、產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面都迎來變革。在傳播機制方面，市場分析可以通過大數(shù)據(jù)來精準定位目標消費群體，分析年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等自然屬性和社會交往、興趣愛好、媒體接觸、地理位置、購買意向等社會屬性，實現(xiàn)用戶精準鎖定。由于能夠精準定位目標受眾并分析目標受眾個性特征和行為模式，廣告策劃和創(chuàng)意可以更有針對性地影響目標消費者。在廣告媒介購買方面，由傳統(tǒng)購買廣告位和流量模式向直接購買目標受眾模式轉(zhuǎn)變，使得廣告投送更加精準有效。程序化購買可以實現(xiàn)可視化，廣告主和代理公司可以實時評估效果，調(diào)整投放策略。
在產(chǎn)業(yè)要素方面，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)要素包括人力、技術(shù)、資本、媒介和客戶等資源。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒介、客戶、資本和人力等資源決定了廣告公司核心競爭力，其中媒介資源處于主導(dǎo)地位。數(shù)字媒體環(huán)境下，不同于策劃創(chuàng)意驅(qū)動和媒介資源驅(qū)動要素模式，技術(shù)、大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意水平成為決定數(shù)字廣告公司核心競爭力關(guān)鍵性要素。
在產(chǎn)業(yè)組織方面，增強數(shù)字營銷代理能力，是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢。一些大型廣告集團通過并購聯(lián)合和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等方式，迅速向數(shù)字營銷領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。這些公司積極布局數(shù)字營銷、移動營銷和程序化購買領(lǐng)域，通過自建數(shù)字營銷公司或并購專業(yè)數(shù)字營銷公司，提升數(shù)字營銷代理實力。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈由廣告主、廣告公司、媒介購買公司和廣告媒介構(gòu)成，廣告公司代理廣告主廣告業(yè)務(wù)，為其制定媒介計劃與投放策略。大數(shù)據(jù)時代，廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈細分為廣告主、需求方平臺、銷售方平臺、廣告交易平臺、數(shù)據(jù)管理平臺、數(shù)字媒體等。需求方平臺和數(shù)據(jù)管理平臺代理廣告主業(yè)務(wù)，利用大數(shù)據(jù)分析受眾心理和行為，執(zhí)行程序化購買;銷售方平臺通過聚集大量數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)流量，提升媒體價值;需求方平臺和銷售方平臺在廣告交易平臺進行交易。需求方平臺公司正日益成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)力量。
傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型困境
大數(shù)據(jù)時代，中國傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型難免要面臨一些困境。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額快速上升，廣告公司積極拓展數(shù)字廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，向數(shù)字營銷傳播公司轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。國內(nèi)大型廣告集團通過并購和聯(lián)合等資本運作方式成功實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大多數(shù)中小廣告公司則是在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字廣告部門，但缺乏專業(yè)數(shù)字廣告人才團隊和運作經(jīng)驗，以及大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析能力，專業(yè)代理能力難獲廣告主認可。
中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)還面臨生態(tài)重塑問題。我國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)存在數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)造假、用戶隱私泄露、行業(yè)標準缺乏和品牌安全問題突出等狀況。數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象表現(xiàn)為大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)沒有開放;大型企業(yè)集團沒有建立數(shù)據(jù)管理平臺;電腦、平板電腦、智能手機、OTT、戶外視頻等多屏數(shù)據(jù)沒有打通。數(shù)據(jù)造假表現(xiàn)為一些網(wǎng)站虛假流量問題突出，影響程序化廣告效果。用戶隱私泄露表現(xiàn)為網(wǎng)站大數(shù)據(jù)開放與交易使得用戶隱私被公開化。行業(yè)標準缺乏表現(xiàn)為需求方平臺公司不規(guī)范經(jīng)營與惡性競爭。
大數(shù)據(jù)時代中國廣告公司競爭力也有待提升。廣告公司競爭優(yōu)勢體現(xiàn)為是否擁有優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)資源，是否具有大數(shù)據(jù)資源挖掘、分析和應(yīng)用能力，以及數(shù)字營銷傳播策劃創(chuàng)意能力。國際廣告集團加大數(shù)字廣告市場投入力度，將影響中國數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)未來競爭格局。當(dāng)前，傳統(tǒng)廣告公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型步履維艱，新興數(shù)字廣告公司在大數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析工具、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面處在起步階段，數(shù)字廣告市場上品牌廣告公司數(shù)量還較少。
此外，中國廣告產(chǎn)業(yè)還面臨著外資并購的風(fēng)險。隨著廣告主將營銷預(yù)算更多投向新媒體廣告，數(shù)字廣告公司成為廣告市場新寵，圍繞數(shù)字廣告公司的爭奪成為中國廣告市場焦點。國際廣告集團加速并購國內(nèi)優(yōu)秀數(shù)字營銷公司，提升在數(shù)字營銷傳播代理方面實力，使得中國廣告數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)面臨外資主導(dǎo)的威脅。
以創(chuàng)新引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展
創(chuàng)新是引領(lǐng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級、發(fā)展的必然之路，筆者以為，可以從以下幾方面著手開展。第一，加速推進傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。大數(shù)據(jù)營銷和程序化購買價值正日益受到廣告主認可。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要從觀念、組織、廣告教育等方面進行改革。從觀念變革角度看，要看清數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)趨勢，及時布局數(shù)字營銷、移動營銷和程序化購買領(lǐng)域;從組織變革角度看，要大力發(fā)展獨立型數(shù)字廣告公司，迅速提升專業(yè)能力和規(guī)模實力;從廣告教育變革角度看，廣告教育要適應(yīng)數(shù)字營銷傳播新趨勢，改革現(xiàn)有課程體系，通過產(chǎn)業(yè)界與教育界的互動，培養(yǎng)適合行業(yè)發(fā)展需要的數(shù)字營銷傳播專業(yè)人才。
第二，建構(gòu)與優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。鼓勵大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，通過并購和聯(lián)合等方式，與國內(nèi)需求方平臺公司建立戰(zhàn)略合作;鼓勵數(shù)字廣告公司與中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享大數(shù)據(jù)資源;鼓勵大型企業(yè)自建數(shù)據(jù)管理平臺，并與需求方平臺公司加強數(shù)據(jù)合作，強化大數(shù)據(jù)管理與利用;建立規(guī)范的大數(shù)據(jù)交易市場。針對數(shù)據(jù)造假和侵犯用戶隱私問題，亟須政府和行業(yè)協(xié)會出臺法律法規(guī)和自律規(guī)范，加大虛假流量問題治理力度，鼓勵第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)發(fā)展，制定用戶隱私保護的法律法規(guī)和自律規(guī)則。
第三，提升數(shù)字廣告公司的核心競爭力。中國數(shù)字廣告公司主要有三種模式，即依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展模式，依托大型營銷傳播集團發(fā)展模式和獨立型數(shù)字廣告公司發(fā)展模式。不同模式數(shù)字廣告公司可以發(fā)揮各自優(yōu)勢提升核心競爭力，例如，大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和營銷傳播集團可以通過自建或并購數(shù)字廣告公司方式，將大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源與營銷傳播集團策劃創(chuàng)意資源進行聯(lián)結(jié);獨立型數(shù)字廣告公司可以通過融資等方式迅速提升規(guī)模實力，通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟獲取大數(shù)據(jù)資源，提升代理能力。
第四， 完善廣告行業(yè)外資并購法律法規(guī)。數(shù)字營銷公司不僅能夠及時洞察消費趨勢和競爭情報，為廣告主提供科學(xué)決策依據(jù)，而且能夠利用其掌握的大數(shù)據(jù)資源和分析工具，對社會輿情進行監(jiān)測與研判，實質(zhì)承擔(dān)了社會調(diào)查部分職能。國內(nèi)大量優(yōu)秀數(shù)字營銷公司被國際廣告集團并購，國家經(jīng)濟安全和信息安全會面臨風(fēng)險。針對數(shù)字廣告市場領(lǐng)域外資行為，政府亟須完善廣告業(yè)外資并購法律法規(guī)，組建廣告產(chǎn)業(yè)資本并購信息安全評估委員會，發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會職能，對數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)外資主導(dǎo)風(fēng)險和信息安全風(fēng)險及時開展評估。
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