摘要：現(xiàn)在這個(gè)年代，廣告無(wú)處不在，但是有時(shí)插播的廣告會(huì)讓人心生厭煩。作為營(yíng)銷工作者，要營(yíng)銷自己的品牌，離不開(kāi)廣告。我們需要讓廣告更加人性化，生活化，更容易潛移默化的讓觀眾接受，做成“看不見(jiàn)的廣告”，這樣企業(yè)品牌才會(huì)高效傳播。本文先總結(jié)了廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀，然后談了談網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，分析了什么樣的廣告才是優(yōu)秀的，最后論述了如何策劃出看不見(jiàn)的廣告。
看到這個(gè)題目，也許有人會(huì)想，那廣告看不見(jiàn)，怎么做宣傳?其實(shí)看不見(jiàn)的廣告不是真的看不見(jiàn)，而是心里看不見(jiàn)，能讓人們從享受或者愉悅的心情中，不知不覺(jué)地接受我們提前設(shè)計(jì)的廣告。
在這個(gè)廣告肆虐的時(shí)代，我們從早上坐地鐵，到晚上看電視，廣告是無(wú)處不在，有時(shí)電視節(jié)目正在精彩的時(shí)候，被無(wú)聊的廣告插播進(jìn)來(lái)，讓我們對(duì)頻頻出現(xiàn)的“廣告”更加從內(nèi)心往外地感覺(jué)討厭。作為營(yíng)銷工作者，我們需要營(yíng)銷自己的企業(yè)和品牌，其實(shí)也離不開(kāi)廣告，我們只有努力提高廣告的品位和藝術(shù)，讓它人性化、生活化、公益化，讓人在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下接受廣告?zhèn)鞑サ睦砟�，也就是做成“看不�?jiàn)的廣告”，品牌或企業(yè)理念才能得以高效傳播。
廣告的近代發(fā)展與現(xiàn)狀
1949 年，中華人民共和國(guó)成立后，廣告業(yè)有了一個(gè)短暫的發(fā)展時(shí)期，但隨之進(jìn)入停滯。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979 年上海電視臺(tái)率先向上級(jí)主管部門呈送了經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示報(bào)告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1 分30 秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出。之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相。隨之廣播廣告、報(bào)紙廣告等粉墨登場(chǎng)。這樣，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮。
在廣告業(yè)發(fā)展的同時(shí)，廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一行政管理轉(zhuǎn)向以法治為中心的綜合管理。廣告自律也不斷完善，同時(shí)廣告研究、教育發(fā)展加快，我國(guó)已有近40 多家高等院校開(kāi)辦了廣告專業(yè)，如廈門大學(xué)、北京大學(xué)等培養(yǎng)著本科、研究生等高層次高級(jí)廣告人才。
在廣告行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，戶外電子屏廣告市場(chǎng)、公交車身廣告市場(chǎng)及電梯平面廣告市場(chǎng)因受眾覆蓋面廣、廣告投放效果好等原因廣受關(guān)注。其中，戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模在戶外廣告市場(chǎng)中所占份額較大，2011年第3季度，中國(guó)戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到22.16億元同比增長(zhǎng)32%。
目前，國(guó)內(nèi)戶外廣告業(yè)主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個(gè)一線城市就占據(jù)了全國(guó)戶外廣告總量的近半。由于一線城市近兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED刊例同比增長(zhǎng)將近15-30%，價(jià)格漲勢(shì)明顯。二線城市商務(wù)樓宇媒體價(jià)格漲幅較大，增幅在20%-40%不等。而公交車身、候車亭一線城市保持在相同的價(jià)格上，二級(jí)城市平均漲幅在9%，三級(jí)城市平均漲幅在3%，隨著客戶戶外投放在市場(chǎng)上的深入，投放量的增加，也促使四級(jí)城市價(jià)格的增長(zhǎng)，平均漲幅在10%。公交車LCD除了CCTV移動(dòng)因?yàn)槊襟w價(jià)格低于市場(chǎng)其他媒體供應(yīng)商而漲價(jià)之外，2011年的終端屏幕數(shù)的增加也導(dǎo)致了其價(jià)格增幅平均在15%-25%。
網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起
艾瑞咨詢30日發(fā)布的二季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心數(shù)據(jù)顯示，二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到232.6億元人民幣，較上一季度增長(zhǎng)17.4%，整體市場(chǎng)回暖。
數(shù)據(jù)顯示，二季度中國(guó)各類互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的份額中，搜索引擎廣告占比繼續(xù)上升，達(dá)到36.4%。以百度、谷歌中國(guó)和搜狗為代表的企業(yè)推動(dòng)搜索引擎廣告持續(xù)發(fā)展，作為新玩家的奇虎360的加入也將在未來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。
垂直搜索廣告占比為22.4%，主要由于淘寶搜索業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，二季度商家促銷和夏季用品熱銷是其本季度主要推動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶訪問(wèn)量的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)垂直搜索的上升。視頻廣告保持良好發(fā)展趨勢(shì)，占比達(dá)6.7%，熱播影視劇、熱門綜藝節(jié)目以及優(yōu)秀自制劇不斷引爆收視高潮，視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值不斷提高。
在二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收前十名的企業(yè)中，百度和淘寶依然處于領(lǐng)先地位，營(yíng)收分別達(dá)到75.6億元與56.1億元。其中奇虎360、淘寶和搜狐增速均超過(guò)40%，增長(zhǎng)迅速。
什么樣的廣告才是優(yōu)秀的?
廣告學(xué)上把廣告定義為“為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段�！睆V告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
這里討論的話題是屬于后者，狹義的廣告。筆者小馬識(shí)途營(yíng)銷機(jī)構(gòu)馬山認(rèn)為不管是戶外廣告，還是網(wǎng)絡(luò)廣告，本質(zhì)都是宣傳手段，廣告需要完成的目的就是將企業(yè)的品牌推廣出去，它可以不拘泥于任何形式，只要受眾容易接受就是成功的廣告。什么樣的廣告才是成功的廣告，或者說(shuō)什么樣的廣告才是優(yōu)秀的廣告?如今廣告滿天飛，一定程度上在折磨著用戶的神經(jīng)，成功的廣告就是看不見(jiàn)的廣告，優(yōu)秀的廣告是能讓人開(kāi)心的廣告。
前面我們對(duì)看不見(jiàn)的廣告有一個(gè)詮釋，但是真正能做到十分不易。據(jù)以上分析，看不見(jiàn)的廣告必須具備隱蔽性、娛樂(lè)性、故事性、知識(shí)性四大特征中的一種或幾種，否則難以成為看不見(jiàn)的廣告。
一、隱蔽性
既然是看不見(jiàn)的廣告，隱蔽性自然是他的第一個(gè)特征，隱蔽性是你看到廣告的時(shí)候，并感覺(jué)不到這是一個(gè)廣告，如今流行的軟文、微電影都具備這樣的特征。
二、娛樂(lè)性
廣告的最高境界就是能把廣告做的很具有娛樂(lè)性，人們看到廣告就像看到電影一樣，有愉悅的感受，那么這個(gè)廣告就是成功的廣告。
三、故事性
很多時(shí)候，用廣告用戶去接受一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，如果我們能把廣告做的像故事，具有故事性，也可以稱之為趣味性，這樣的廣告受眾將樂(lè)于接受。
四、知識(shí)性
知識(shí)是所有人渴求的東西，廣告具有知識(shí)性，能讓人們?cè)谄渲袑W(xué)到自己想學(xué)到的知識(shí)，想了解的事情，這個(gè)廣告同樣可以是看不見(jiàn)的廣告。
看不見(jiàn)的廣告主要有以上四大特點(diǎn)，在實(shí)際中可能具備其中一個(gè)特點(diǎn)或者多個(gè)特點(diǎn)，但不一定是包括所有的。
怎樣才能策劃出看不見(jiàn)的廣告?
首先，要了解推廣的企業(yè)，這個(gè)很關(guān)鍵，只有把這個(gè)行業(yè)背景搞清楚，吃透企業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)和品牌文化，歸納總結(jié)廣告的切入點(diǎn)，不斷創(chuàng)新、提煉、推敲。然后，分析廣告需求，企業(yè)要推的是產(chǎn)品還是品牌，是新品還是成熟的產(chǎn)品，做好需求分析，謀定而后動(dòng)。再次，分析消費(fèi)者，研究一下廣告要面對(duì)的是哪類人群，人群有什么特征和喜好，然后選擇受眾喜好的題材做廣告。最后，分析行業(yè)，自古有隔行如隔山之說(shuō)，是古人總結(jié)出來(lái)的道理，確實(shí)比較具有實(shí)際意義。我們做廣告，同樣要看見(jiàn)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展。
分析好以上各方面，創(chuàng)意出的廣告才有可能是看不見(jiàn)的廣告，但也不一定能夠達(dá)到看不見(jiàn)的要求，真正的看不見(jiàn)需要天時(shí)、地利、人和共同醞釀出廣告佳品。
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