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復(fù)盤SK-II相親角廣告 它憑什么讓銷售額暴漲50%
來源(廣告買賣網(wǎng))  作者()  閱讀()   時間(2017/4/7 11:39:44)

  摘要:碎片化時代,作為2016年為數(shù)不多的被大部分營銷人記住的案例,SK-II《她最后去了相親角》面世之初,其所代表的社會性與爭議性,引發(fā)了“全國大討論”。而硝煙散去去,業(yè)績才是最大的說明。

  盡管關(guān)于這個廣告內(nèi)容的爭議依舊在百度搜索和部分消費者身上存在,但是據(jù)SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時稱,品牌在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月,其9個月內(nèi)銷售暴漲50%。他表示,“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費者,并在零售商和消費者身上產(chǎn)生了積極情緒。

  更為亮眼的是,SK-II是寶潔集團(tuán)首屈一指的增長明星。寶潔2017年第一財季報告,稱今年的首要計劃是對旗下主打品牌Olay玉蘭油進(jìn)行重組,特別是美國與中國市場,業(yè)界預(yù)測大量的Olay專柜將會被關(guān)閉。寶潔集團(tuán)首席財務(wù)官Jon Moeller透露,中國地區(qū)本季度銷售額同比錄得17%增幅,其中個人護(hù)理業(yè)務(wù)在SK-II的提振下,同比上升10%。有分析指出,SK-II對集團(tuán)做出的貢獻(xiàn)越來越大,該品牌在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁,連續(xù)多個季度銷售增幅高達(dá)20%,SK-II“神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品,獲得了大量的忠實粉絲。

  這是一個值得復(fù)盤的經(jīng)典案例。經(jīng)典,是因為它直面著傳統(tǒng)中高端品牌年輕化營銷的諸多待解問題:

  經(jīng)典品牌印象與創(chuàng)造年輕化氣質(zhì)的矛盾;

  過往“高高在上”奢侈品行銷手法與現(xiàn)在90后“真實感”的“接地氣”的矛盾;

  傳統(tǒng)傳播的企業(yè)主導(dǎo)、一種聲音、單面思維與現(xiàn)代傳播的多角度、多種聲音、內(nèi)容原生傳播的矛盾;

  在《成功營銷》記者與圈內(nèi)的交流中,與網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)的兩極分化相比,營銷重量級人物們基本是一面倒的贊譽之聲。最終的市場反饋,也給出了答案。

  轟動背后:新老形象之爭

  某總(某位匿名的競品副總裁:P),對于SK-II如何能夠克服重重阻力、推出這個巨大反響項目的背后原因,說的一針見血:

  “SK-II是一個已經(jīng)非常成熟的品牌,其中僅僅是神仙水就能占整個生意50、60%以上;在整體生意增長空間不是那么大的情況下,借助話題營銷來攢足人氣、注入新的活力——這個案例做到了,并且使其品牌美譽度有一定提升。對于SK-II來說,其剛剛進(jìn)入中國時,目標(biāo)消費者是“高富美”,現(xiàn)在隨著消費升級和市場擴(kuò)大的要求,無論在渠道(特別是電商)、爭取年輕消費者等層面,品牌都在愈來愈貼近大眾消費群體。SK-II要爭取商業(yè)上的廣度和深度,所以‘剩女’這個案例所倡導(dǎo)的新價值觀,是完全符合新的族群和這種新的媒體觀,符合其生意目標(biāo)的,他們的電商其實也在爆發(fā)式增長!

  當(dāng)時,在全民階段性刷屏SK-II《她最后去了相親角》這個品牌視頻的背后,有這樣一組數(shù)字:

  根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測,在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)(4月6日至4月13日),它共被超過447個微信公眾號引用,產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為3,555,681次(Kantar Media CIC的統(tǒng)計包括10萬+以上的完整閱讀數(shù)),共收獲了28,533次贊;在新浪微博上被超過14,114條微博提及,相關(guān)評論有18,095條,被轉(zhuǎn)發(fā)128,556次;在優(yōu)酷上,這個視頻被播放了213.8萬+次,有33,154個評論和3,451個“頂”。

  毫無疑問,這是一則成功的視頻社交互動案例,引發(fā)了“全國大討論”。

 

  但是,由于剩女這個話題的爭議性和社會性,《她最后去了相親角》這個大片,在中國社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了非常兩極的討論:以“知乎”為例,這個話題引發(fā)了107個深度的討論,基本都是實名人士寫的。有人認(rèn)為:“這是一個非常成功的公益廣告和企業(yè)品牌行為”,也有人回復(fù)“看了都不想承認(rèn)自己是SK-II客戶了!

  反彈最大的應(yīng)該是SK-II的老顧客。曾經(jīng)的SK-II,是劉嘉玲、湯唯……打動的也是“高富美”們。而《她最后去了相親角》所代表社會話題的爭議性,和僅僅一個視頻大片,很容易引起不同角度的解讀,例如當(dāng)代藝術(shù)資深從業(yè)人士呂青青認(rèn)為,SK-II“相親角”廣告帶有極強(qiáng)的遮蔽性。她認(rèn)為片中的“和解”并不能反映“單身女性”作為一個群體與中國當(dāng)下社會的真實關(guān)系。在她看來,該廣告在營銷上訴諸了女性的獨立意識,同時卻又暗示著“我優(yōu)秀、我成功,所以我即使單身也快樂”,因而實際上成為一種“強(qiáng)者身份”的營銷。

  而另一方面,對于SK-II想touch的人群,他們的確成功的get到了:例如另一位接受彭博社采訪的服務(wù)上海某航空公司在深圳工作的29歲Jessica Sui表示,第一次看SK-II“相親角”廣告時并沒有認(rèn)識到這是一個廣告,并稱希望給她的父母看這個廣告,因為婚姻問題對父母的困擾遠(yuǎn)大于自己。

  所以,對其他傳統(tǒng)高端品牌,SK-II案例中應(yīng)該學(xué)習(xí)思考的一個要點就是:

  如果真著眼于年輕化世界、更多的消費受眾,必須有所得失。在“代溝”消費文化鴻溝顯現(xiàn)的今天,想要用一個話題取悅新老客戶同時保持“高大上”,沒有那種好事。

  “說人話”,允許別人說不同意見——企業(yè)傳播必須扭轉(zhuǎn)的思維之痛

  舉個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎簭那暗膹V告主像皇帝——朕說什么,下面人就得向百姓們傳達(dá)什么,百姓們就得亦步亦趨被灌輸什么,洗腦成功錢包買單。

  而現(xiàn)在,這個皇帝的地位,更像是美國總統(tǒng)特朗普所面對的世界:你得允許別人脫口秀嘲笑你、畫漫畫譏諷你、奧斯卡還要看你發(fā)推特沒有……結(jié)果就是每一個動作都掀起巨大反響,讓愛你的人更愛你,恨你的人更嘲諷你——這個不重要,重要的是愛你的人多了,你才能當(dāng)總統(tǒng)。

  現(xiàn)在這個“濕世界”,平凡的人沒有機(jī)會,沒有個性的觀點無人關(guān)注。即使是大牌,要做出內(nèi)容營銷效果,也必須允許兩、三成爭議聲音的存在。

  而SK-II的成功最大的基礎(chǔ),就是勇敢的挑戰(zhàn)了社會性爭議話題。2016戛納國際創(chuàng)意節(jié)移動類評審、利歐數(shù)字副總裁、琥珀傳播創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉陽在給《成功營銷》記者談?wù)撨@個項目時表示:品牌利用社會熱點做營銷——這個從有社交媒體開始就有這種做法,大家爭議的地方在于品牌往往只是拋出問題,而沒有解決問題——但是這其實不是品牌能夠解決的。關(guān)于“掉粉”的問題:如果要做消費者的拓展,新舊客戶的審美不同,的確沒法討好所有的消費者。當(dāng)把自己放開,自由度就會大很多。爭議比不爭議要更好。

  SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth對《成功營銷》記者曾表示:只要有對話就會有爭議。但是據(jù)Kantar Media CIC的語義分析,針對這部廣告的評論中85%為正面評論。

  而SK-II這個案例的確也經(jīng)歷過這個轉(zhuǎn)折。他們開始走的也是常規(guī)路數(shù)。

  《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā),而是基于他們一個全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動——#改寫命運#,這個項目始發(fā)于2015年初,鼓勵并幫助中國及全世界女性勇敢選擇,改寫命運。#改寫命運#項目的第一個階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開啟的。

  2015年1月,SK-II在日本發(fā)布了著名的芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝的主題宣傳短片,正式在全球范圍內(nèi)開啟了#改寫命運#活動。這部短片講述了倉永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己,成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團(tuán)首席舞者的心路歷程。

  此后,SK-II陸續(xù)邀請到品牌代言人凱特?布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官vivi胡蓉蓉等不同領(lǐng)域的人才加入#改寫命運#活動,并拍攝了各自的宣言短片,鼓勵更多人加入SK-II#改寫命運#活動。在中國,湯唯等超過十位的明星有參與。他們在全球范圍大概推出了25支這樣的片子。

  從之后的反響來看,效果也的確與其他美妝品牌聘請大牌撐起的主題系列視頻似乎并無什么不同。

  于是SK-II又大膽向前邁進(jìn)一步:

  讓普通人,呈現(xiàn)這個區(qū)域市場女性所遭遇的最熱也可能是最多爭議的話題。

  “在最開始做#改寫命運#項目的時候,我們拍攝了短片,借助很多媒體來推動,但是這樣并沒有引發(fā)消費者的討論與溝通。我們看到,當(dāng)你向消費者強(qiáng)加一個信息時,他們不會接受;但是當(dāng)他們覺得這個話題和他們有關(guān)時,這就不一樣了。我們意識到了參與對話的重要性。這個改變了我們選擇媒體平臺、選擇呈現(xiàn)內(nèi)容的方式! Sandeep Seth說。

  于是,SK-II開始起用普通人,用視頻短片形式呈現(xiàn)所在市場社會話題榜上最熱的女性問題。從日本、新加坡到中國……于是,就有了《她最后去了相親角》。

  實際上,首個落地的普通人視頻是在日本市場。SK-II于2016年1月份推出了日本短片,在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧視的,因為她們在生了孩子之后就不得不做出選擇。這是日本特有的問題,也是日本的一個核心問題。

  這正如SK-II中國區(qū)品牌總經(jīng)理宣元對《成功營銷》記者說的,她2016年一個很重大的感悟就是如何在碎片化媒體訊息時代,做有效的觸發(fā)。“以往砸一條廣告片或者僅僅依賴明星為品牌發(fā)聲的時代已經(jīng)過去了,我們需要更多原生態(tài)的內(nèi)容!比绾我l(fā)原生態(tài)內(nèi)容?你必須個性,必須也承受個性背后的喜歡與不喜歡的聲音。

  當(dāng)然,SK-II也有它的問題,例如后期跟進(jìn)的聲音過小——他們進(jìn)行了社會媒體合作、雜志編輯合作,邀請勵志女性例如女性心理學(xué)家黃菡女士、前洛杉磯副市長陳愉女士參加媒體活動繼續(xù)解讀#改寫命運#項目——但是估計是預(yù)算費用沒有及時補充的原因,這些活動的聲音并沒有如視頻那樣成為項目有力的延續(xù)。

  《成功營銷》記者也和戴爾中國消費及小企業(yè)市場部全球副總裁肖三樂討論過這個案例,她曾經(jīng)說:“營銷最重要的是一個心態(tài),技術(shù)等其他手段都好解決。你不OPEN還攔著別人,上來就說‘這我最不喜歡了’,從此這大門就關(guān)上了,那就越活越窄。”

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