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　　摘要：騰訊在發(fā)布了靚麗的2016年財(cái)報(bào)之后卻突然進(jìn)行人事調(diào)整，集團(tuán)執(zhí)行副總裁劉勝義將出任騰訊廣告主席，多數(shù)人都認(rèn)為這是騰訊繼續(xù)在廣告業(yè)務(wù)上的加強(qiáng)力量的信號(hào)。不過(guò)，騰訊的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，相比阿里巴巴在移動(dòng)端上用戶(hù)的高參與度和更具有價(jià)值的大數(shù)據(jù)推送，騰訊的廣告依然是單純的廣而告之，要想從強(qiáng)大的阿里巴巴和百度這樣的廣告既得市場(chǎng)中分到更多，難度可想而知。

　　我們先看一下財(cái)報(bào)，騰訊2016年廣告收入同比增長(zhǎng)54%至269.7億元。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入按年比增長(zhǎng)54%至269.70億元。效果廣告收入增長(zhǎng)81%至人民幣157.65億元，主要反映來(lái)自微信朋友圈、移動(dòng)端新聞應(yīng)用及微信公眾帳號(hào)的廣告收入的增長(zhǎng)。品牌展示廣告收入增長(zhǎng)28%至112.05億元，主要受來(lái)自移動(dòng)端媒體平臺(tái)收入的增長(zhǎng)所推動(dòng)。

　　如果僅僅看財(cái)報(bào)，騰訊廣告這樣的增長(zhǎng)速度已經(jīng)非�？�，業(yè)界也認(rèn)為是超越了行業(yè)平均水平，可是，我們更需要看到的是，經(jīng)過(guò)連續(xù)幾年的努力，廣告收入在騰訊業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)的比重并沒(méi)有多大增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)依然撐不起騰訊的半邊天，騰訊還是局限在游戲的世界里獨(dú)孤求敗。在互聯(lián)網(wǎng)最具價(jià)值的廣告業(yè)務(wù)上，特別是在移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)方面，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距不是在縮小，而是在放大。

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)總移動(dòng)廣告支出為273.1億美元。阿里巴巴2016年的移動(dòng)廣告收入達(dá)110億美元，占據(jù)中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)40.3%的份額;百度移動(dòng)廣告收入達(dá)55億美元，市場(chǎng)份額接近20%;騰訊移動(dòng)廣告收入32億美元，市場(chǎng)份額為11.6%。

　　更為嚴(yán)峻的是，作為騰訊的主營(yíng)業(yè)務(wù)，游戲的重要性不降反增，而且，以前騰訊是靠很多游戲在發(fā)展，到了2016年，騰訊變成了一款游戲打天下的局面，這對(duì)一家市值3000億美元的巨型公司絕對(duì)不是什么福音。移動(dòng)端用戶(hù)最多，移動(dòng)端游戲用戶(hù)激增，可移動(dòng)端的廣告收入?yún)s落后于其他公司，這種局面需要改變，而且是急需改變。

　　還有，對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，靠用戶(hù)數(shù)紅利來(lái)增長(zhǎng)的時(shí)代很快就要結(jié)束了。按照騰訊財(cái)報(bào)的數(shù)字，2016年年底，微信及 WeChat月活躍賬戶(hù)達(dá) 8.89 億，同比增長(zhǎng) 28%，如果按照這樣的速度，2017年年底應(yīng)該達(dá)到11個(gè)億。

　　中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)一共多少?皮尤研究中心發(fā)表一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)的智能手機(jī)普及率達(dá)到58%，已經(jīng)是世界最高水平，可中國(guó)人口總數(shù)滿(mǎn)打滿(mǎn)算只有14億，也就是說(shuō)，如果按人丁計(jì)算，中國(guó)的智能手機(jī)用戶(hù)不超過(guò)8.4億。2016年年底，微信用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超越中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)，繼續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自哪里?

　　從上面的分析可以看出，騰訊的高收入、高增長(zhǎng)的可持續(xù)性很難，需要發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，廣告無(wú)疑是最有可能的穩(wěn)定的未來(lái)前景。一是移動(dòng)廣告市場(chǎng)的整體還在高速增長(zhǎng)，二是騰訊在移動(dòng)端的用戶(hù)數(shù)基礎(chǔ)足夠只差內(nèi)容建設(shè)，所以，騰訊接下來(lái)必然在廣告上加力，這也是唯一一個(gè)可以維持前進(jìn)的動(dòng)力。

　　不過(guò)，騰訊的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，相比阿里巴巴在移動(dòng)端上用戶(hù)的高參與度和更具有價(jià)值的大數(shù)據(jù)推送，騰訊的廣告依然是單純的廣而告之，要想從強(qiáng)大的阿里巴巴和百度這樣的廣告既得市場(chǎng)中分到更多，難度可想而知。