摘要：現(xiàn)在在廣告圈里，很多現(xiàn)象表明付費(fèi)視頻用戶是潛在的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，但是其會員屏蔽廣告特權(quán)讓廣告主陷入進(jìn)退兩難的境地。在年輕的消費(fèi)群體中，愿意為優(yōu)質(zhì)媒體、視頻內(nèi)容付費(fèi)的用戶越來越多，內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)成為大趨勢，其收入已經(jīng)有超越傳統(tǒng)廣告的趨勢�，F(xiàn)在面對付費(fèi)時代,用戶對內(nèi)容體驗要求的提高,傳統(tǒng)廣告主們該如何觸達(dá)到付費(fèi)用戶呢?我們一起來看看。
最近在廣告圈里，有一個現(xiàn)象很受大家關(guān)注：“付費(fèi)視頻用戶與非付費(fèi)用戶相比，在追求高品質(zhì)商品或服務(wù)方面，表現(xiàn)出更高的購買積極性和分享意愿”。這意味著付費(fèi)用戶是潛在的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，但是其會員屏蔽廣告特權(quán)讓廣告主陷入進(jìn)退兩難的境地。
數(shù)據(jù)顯示，在以80、90后為主體的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群中，愿意為優(yōu)質(zhì)新媒體、視頻內(nèi)容付費(fèi)的比例越來越高，內(nèi)容付費(fèi)成為大勢所趨，內(nèi)容收入將很快成為僅次于廣告的第二大收入來源，并有追趕甚至超越傳統(tǒng)廣告的趨勢。面對付費(fèi)時代,用戶對內(nèi)容體驗要求的提高,傳統(tǒng)廣告主們該如何觸達(dá)到付費(fèi)用戶呢?
新媒體付費(fèi)用戶比例越來越高
“免費(fèi)為王”的傳統(tǒng)媒體策略正在經(jīng)歷著新時代的挑戰(zhàn)。在過去，“用戶免費(fèi)-廣告主付費(fèi)-媒體通過內(nèi)容影響用戶”的模式一直是媒體的核心廣告策略，而廣告收入也一直是媒體最主要的收入來源。
如今這種單一的收入模式已經(jīng)被改變了，愿意為內(nèi)容付費(fèi)的人數(shù)處于上升態(tài)勢。艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報告》顯示，在“2015年中國新媒體用戶付費(fèi)習(xí)慣與意愿統(tǒng)計”中，有33.8%的新媒體用戶已經(jīng)產(chǎn)生過對新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，有15.6%的用戶有進(jìn)行付費(fèi)的意愿但是還沒有進(jìn)行付費(fèi)的行為，50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內(nèi)容付費(fèi)，而在2014年的調(diào)研數(shù)據(jù)中，有69.7%的用戶不愿意為新媒體付費(fèi)。
從新媒體用戶付費(fèi)意愿來看，在“潮流小資族、樂享新生代、多金實(shí)力派、進(jìn)取青年型、傳統(tǒng)小康者”等五類人群中，有近七成的潮流小資族和樂享新生代愿意為新媒體內(nèi)容“買單”，其中，超過半數(shù)的潮流小資們已有過付費(fèi)行為;傳統(tǒng)小康型人群的付費(fèi)意愿最低，約69.1%的人從未付費(fèi)也沒有有償使用新媒體的打算。
視頻付費(fèi)時代的來臨
內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)逐漸成為趨勢。作為全美視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，美國視頻流媒體服務(wù)提供商N(yùn)etflix在2016年底公布的Q3財報顯示，新增付費(fèi)用戶人數(shù)357萬人，截至第三季度末，公司付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)到了8330萬人左右。第三季度，Netflix營收同比增長31.7%，至22.9億美元;凈利潤為5150萬美元，同比上漲75%。
根據(jù)艾瑞和易觀的數(shù)據(jù)顯示，中國在線視頻整體市場規(guī)模預(yù)計在2016年達(dá)到615億元，視頻付費(fèi)用戶達(dá)到6130萬，視頻付費(fèi)收入達(dá)到108.9億元。各大視頻平臺都在搶占付費(fèi)會員陣地，通過引進(jìn)優(yōu)秀內(nèi)容和采用會員獨(dú)家觀看、提前觀看等方式，不斷擴(kuò)大付費(fèi)會員規(guī)模，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，帶來視頻行業(yè)營收結(jié)構(gòu)調(diào)整。
2015年中國在線視頻付費(fèi)用戶達(dá)2800萬，預(yù)計17年將達(dá)到7400萬。年輕用戶成為付費(fèi)視頻主力軍，只有1%的付費(fèi)用戶為35歲以上;付費(fèi)用戶男性占比66%，高于女性用戶占比。年輕用戶們付費(fèi)的主要原因有兩個:一是可以看到獨(dú)家影視內(nèi)容;二是成為會員后，能夠跳過冗長的片頭廣告和中插廣告，觀看體驗更好。
付費(fèi)行為催生原生廣告
新的消費(fèi)行為會推動廣告產(chǎn)品源頭的變革，以適應(yīng)付費(fèi)時代的到來。過去幾年廣告行業(yè)的技術(shù)和表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)了巨大進(jìn)步，最為引人注目的就是原生廣告的大放異彩。關(guān)于原生廣告(Native Advertising)，硅谷知名VC弗雷德·威爾遜早在2012年就曾提出過這一概念：將廣告內(nèi)容混合插入用戶的信息流中。簡而言之，就是讓廣告變成內(nèi)容，使之與展示平臺和場景充分融合。
原生廣告自2012年以來在中國市場一直處于探索期，繼鳳凰和新浪試水信息流圖文原生廣告后，原生廣告在視頻領(lǐng)域跟內(nèi)容的融和程度越來越高。2016年微信就推出了朋友圈視頻廣告，這種新穎的廣告形式實(shí)質(zhì)上就是讓廣告看起來像內(nèi)容。另一種模式是把廣告直接變成內(nèi)容本身，也就是大家所熟知的廣告植入，而植入也分為前向和后向兩種，前向植入指在影視節(jié)目策劃制作階段就和品牌主達(dá)成共識，將產(chǎn)品和品牌通過臺詞撰寫、劇情設(shè)計、主持人口播的方式進(jìn)行植入;后向植入則是指無需前期拍攝，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)智能識別視頻中可能出現(xiàn)的原生廣告位，根據(jù)場景匹配需求自動批量實(shí)時地植入原生廣告。
前向植入已經(jīng)被很多綜藝節(jié)目采用，甚至成為綜藝節(jié)目的一大話題點(diǎn)。例如《奇葩說》的“花式口播”，每次“馬曉康”組合和各位辯手花樣百出地為有范APP、雅哈咖啡、伊利谷粒多等贊助商做“炫技式”的口播，都讓觀眾和廣告主交口稱贊，原來廣告還能這樣做，廣告和辯論節(jié)目融為一體，充滿了趣味性和思辨性。從吸金能力上看，《奇葩說》從第一季的5000萬，到第二季的1個億，再到第三季的招商總額突破了3個億。不斷打破網(wǎng)絡(luò)綜藝的招商記錄，甚至向電視臺熱門綜藝的招商能力看齊。從5000萬到3個億，《奇葩說》超強(qiáng)吸金能力的背后是它超乎尋常的原生廣告植入和品牌推廣能力。
而隨著某些IP影視內(nèi)容的大熱之后，版權(quán)方也敏銳地察覺到了，影視內(nèi)容的營銷價值并沒有完全被榨取，除了IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，原生廣告后向植入的方式也進(jìn)入到版權(quán)方和廣告主的視野。那些在前期制作中忽略掉的場景廣告位，都變成了可供變現(xiàn)的原生廣告資源，而且得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，這些原生廣告都是采用實(shí)時植入的形式，可以實(shí)現(xiàn)多次售賣。2016年Q4綜藝收視冠軍《爸爸去哪兒4》中，爸爸們做飯場景出現(xiàn)的食用油、礦泉水，路上經(jīng)常出現(xiàn)的汽車，這些產(chǎn)品都是通過原生廣告后向植入技術(shù)呈現(xiàn)的。
《爸爸去哪兒》第一季的冠名費(fèi)是人民幣2800萬元;第二季獨(dú)家冠名費(fèi)達(dá)到3億1200萬元，超第一季10倍以上，總招商破13億元;第三季的總招商破15億元;第4季在廣電總局“限童令”的情況下，招商總額也超過了15億元，而且從收視排名上，《爸爸去哪兒4》也十分理想。
素來引領(lǐng)綜藝潮流的芒果臺在廣告創(chuàng)新上也是可圈可點(diǎn)，這種原生廣告后向植入是芒果TV和影譜科技聯(lián)合推出的“易植”，在芒果TV其它熱門綜藝節(jié)目《歌手》、《媽媽是超人》、《一年級畢業(yè)季》中也頻頻出現(xiàn)，為湖南衛(wèi)視2016年廣告創(chuàng)收110億做出了不少貢獻(xiàn)。
視頻付費(fèi)時代的來臨，讓傳統(tǒng)的視頻貼片廣告、中插廣告和暫停廣告正在逐漸地失去原有的市場，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的插播廣告并不買賬，甚至產(chǎn)生了負(fù)面的傳播效果。而視頻原生廣告的崛起是否能填補(bǔ)這塊空白?如何提高原生廣告植入效率和效果的手段和技術(shù)，將會是諸多視頻平臺方和廣告代理商們未來激烈爭奪的焦點(diǎn)。
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