百事可樂最近推出了一支以游行與愛為主題的電視廣告，一出街就被美國民眾吐槽，最后不得不撤下并道歉。正如國外的專家所講，如果沒有游行示威過的人，是不會明白它錯在哪里。
已經(jīng)有很多朋友在后臺問我對這個廣告災難的想法了。因為最近很忙，只能周末抽空看了整支廣告，查找了一些資料才敢分享。如果你還不知道這件事，我用一句話告訴你發(fā)生了什么：百事可樂推出了一支以游行與愛為主題的電視廣告，一出街就被美國民眾吐槽，最后不得不撤下并道歉。
這支廣告我反復看了五六遍，正如國外的專家所講，如果沒有游行示威過的人，是不會明白它錯在哪里。我這種出生生長在和平，從來沒出去惹事的人，其實一點都沒看出來端倪，更不要說激動和生氣了。
既然我們沒有美國社會的割裂背景，那就聊聊站著說話不腰疼的外人看法吧。
過分夸張的產(chǎn)品角色
雖然很明顯這支廣告要傳遞的精神是愛與和平，但百事可樂本身在里面扮演的角色卻有些奇怪。做內(nèi)容的人都知道，“轉折”永遠是講故事的小竅門。一開始很歡樂突然變悲哀;前面很悲情一瞬間開朗了，是人們喜歡沉浸某個故事的重要原因之一。這也是為什么灰姑娘，減重王這類的大反轉劇情一直備受歡迎。
百事廣告也走了這個套路。情緒激動的抗議人群，煩躁乏味的年輕人，正襟危坐的防暴警察，一開始情緒被拉的很高，緊張，嚴肅。直到將近結束時金小妹拿著可樂走向嚴肅執(zhí)法的警務人員，突然愛與歡樂爆發(fā)了，情緒在最后完成了大反轉。
這就出現(xiàn)了第一個值得思考的問題點：產(chǎn)品真的有這么大的功能嗎?就像人權領袖馬丁·路德·金的女兒在Twitter上的發(fā)聲：“如果我父親當初知道百事的威力就好了�！闭f得一樣。全民不滿和暴躁可以通過一聽可樂就反轉了嗎?Leshia Evans在現(xiàn)實沖突中向警察送出了鮮花。鮮花一直是感情的載體，這是全世界約定俗成的。而百事可樂已經(jīng)承載了人類共同語言的符號化功能嗎?答案是很清楚的。
這里面存在產(chǎn)品與情感的主體錯位問題。當我們做產(chǎn)品溝通時，尤其是快消，特別喜歡給品牌和產(chǎn)品加注情感屬性。比如某某啤酒代表感謝，某某巧克力代表母愛。這些情感屬性一般都是從產(chǎn)品的一些功能，消費場景，以及受眾特點之中提煉出來的。將感情附加在產(chǎn)品上是為了讓受眾更感同身受，因此喜歡品牌。
但如果因果被顛倒過來去溝通就會很奇怪，比如我們說母愛就是那個巧克力，媽媽不在的時候你只要跟那個巧克力一起吃飯玩耍就可以開心幸福了。因為產(chǎn)品的情感價值被過分夸大，已經(jīng)扮演了不可能承載的功能。產(chǎn)品是可以有附加情感的，但不等同于這個情感，大部分的商品都不具備此能力。
把附屬的情感價值作為主題來溝通，誤認為產(chǎn)品可以替代該情感去扮演舉足輕重的人類生活作用，自然會讓一些人反感，容易有反效果。
奇怪的中心思想
說實話這個片子的中心思想第一次我沒看懂。雖然之前已經(jīng)讀了一些相關文章，但還是很詫異兩分鐘的片子并沒有持續(xù)統(tǒng)一的思想表達。主要是因為前半段中出現(xiàn)的三個特寫人物，一位穆斯林的女性攝影師，一位看似亞裔的音樂男青年，另一位知名模特。挑這樣的三人特寫描述是美國廣告的套路，一方面可以跨文化種族的覆蓋不同人群，另一方面可以通過極具特點的工作性質帶出品牌氣質。
如果只從影像上來看，好像是想讓這三位表達年輕人的生活苦悶，然后通過加入游行就變得激情澎湃了。這個信息跟后面百事可樂讓不好的游行翻轉成歡樂的海洋好像是兩件事。如果你苦悶無聊，就要去參與游行?這是前半段想要表達的。后半段卻說了另一個故事。難免會讓觀眾覺得百事在鼓勵大家出去鬧事，因為鬧事沒關系，只要有產(chǎn)品就可以是正能量的了。如果消費者是這樣理解的，自然會覺得片子推出的居心不良。
跟幕后團隊是甲方?jīng)]關系
這件事之后有業(yè)內(nèi)人士特別指出這是百事啟用內(nèi)部廣告創(chuàng)意團隊Creators League Studio的第一支廣告大片，結果就搞出了這么大的事情。好事之徒當然會借此再把甲乙方的矛盾搬出來大肆討伐。先不說我一直認為廣告是所有參與人員的共同創(chuàng)造，只要稍微動腦子想一下就會知道，大如百事，自己要組建廣告團隊，肯定也是會請經(jīng)驗豐富的廣告人加入。絕對不會是其他什么亂七八糟的部門直接轉行過來隨便湊合。
這支廣告肯定是一群專業(yè)人士做出來的。出了問題，整個行業(yè)都要反省。憂國憂民的事我就不去瞎說了，只是想到廣告下架導致的直接和間接經(jīng)濟損失，都讓人感到心疼。更不要說這群幕后人員的精神和時間投入。
整個廣告行業(yè)，不管被誰雇傭，在哪里上班，都應該思考我們到底借由此事學到了什么。對我來說，這次的大負面再次敲響了調(diào)研的重要性的警鐘。廣告絕對不應該是閉門造車，廣告也絕對不是存粹的藝術表達。它是助力品牌發(fā)展的一種手段，所以不可以任性為之。
我們要表達的故事，以及表達的手法，最好多問一些人，多聽聽不同專家的意見。反復掂量之后再往前推進，并且在過程中不斷檢查，避免出街再出問題。
還需要注意的是近幾年行業(yè)內(nèi)急功近利的心態(tài)催生出來的不良心理。很多人覺得只要什么火就做什么，什么能引發(fā)話題就搞什么。把所有的注意力都放在了追求嘩眾取寵的瞬間快感上，因為刺激心態(tài)作祟就忘了潛在的風險和問題。這是非常需要懸崖勒馬的思潮。我們需要的是好廣告，不是爆廣告。好廣告是睿智的經(jīng)典，悠遠流長。
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