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　　摘要：移動(dòng)廣告領(lǐng)域正在發(fā)生著急劇的變化。在過去的兩年中，移動(dòng)廣告技術(shù)取得了長足的發(fā)展。而目前，其中的三個(gè)領(lǐng)域——原生廣告，程序化購買以及精準(zhǔn)投放正被整合在一起，產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。這三項(xiàng)技術(shù)的的結(jié)合不僅將確保移動(dòng)廣告的相關(guān)度，為用戶帶來更好的體驗(yàn)，還能給廣告主帶來高質(zhì)量用戶。

　　原生廣告必須具備三個(gè)特征——無侵?jǐn)_、規(guī)�；�、高相關(guān)

　　當(dāng)廣告和應(yīng)用內(nèi)的環(huán)境與內(nèi)容融為一體，以至于用戶難以分辨時(shí)，這種類型的廣告通常就被稱作原生廣告。然而，重要的不僅僅是廣告的形式，還在于播放廣告的時(shí)機(jī)與方式。由于原生廣告的點(diǎn)擊率高出傳統(tǒng)廣告的5倍，原生廣告在移動(dòng)端越來越受到青睞。原生廣告如此成功的另一個(gè)原因在于，智能程序設(shè)計(jì)能讓應(yīng)用在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)播放廣告，從而不阻礙用戶的瀏覽體驗(yàn)。當(dāng)用戶發(fā)覺廣告不僅無侵?jǐn)_性(通過設(shè)計(jì)和投放時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn))，而且相關(guān)度極高(透過精準(zhǔn)投放技術(shù)實(shí)現(xiàn))時(shí)，他們點(diǎn)擊廣告的次數(shù)也就更多。這極大地增加了廣告的點(diǎn)擊率(CTR)，于是廣告主也更加傾向于采用這種模式的廣告。然而，原生廣告的規(guī)�；�又成了亟待解決的新問題。

　　通過程序化實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�

　　正如當(dāng)初的橫幅廣告、視頻廣告等廣告形式一樣，自動(dòng)化也是解決不斷增長的原生廣告需求的有效方案。目前原生廣告也開始走向了程序化。由于對(duì)透明度及可控性的要求，程序化作為自動(dòng)購買和銷售廣告位的手段一直都在進(jìn)步。廣告主能夠直接了解到廣告位信息，因而能更好地選擇廣告位及購買的方式。同時(shí)，廣告主能夠自主選擇在哪些應(yīng)用中播放廣告，這不僅能保證品牌的安全度，還可以確保廣告投放給正確的用戶。此外，有了應(yīng)用內(nèi)閑置廣告位的信息，廣告主就能根據(jù)預(yù)設(shè)的KPI進(jìn)行自動(dòng)的優(yōu)化，或者手動(dòng)設(shè)置最優(yōu)的流量源。

　　通過定向投放提高廣告相關(guān)度

　　當(dāng)廣告定向投放日益成熟，通過精準(zhǔn)的定向投放獲取到高質(zhì)量用戶成為可能。這一點(diǎn)在移動(dòng)領(lǐng)域尤其突出：移動(dòng)營銷者通過儲(chǔ)存大量匿名移動(dòng)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)來把握用戶需求，同時(shí)根據(jù)不同用戶群體的特征，采用不同的廣告投放策略。這種以用戶為中心的策略標(biāo)志著廣告主尋找正確用戶的方法正在改變。舉個(gè)例子，廣告主期望他們的一款足球APP的廣告投放對(duì)象具有以下特征——男性，并且所在國家的國民運(yùn)動(dòng)是足球。這種情況下，程序化購買就能幫助廣告主將廣告投放給正確的用戶。據(jù)eMarketer調(diào)查顯示，明年75%的程序化廣告都在移動(dòng)端，而非桌面端，這也足以證明程序化在移動(dòng)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)。

　　1+1+1>3

　　原生程序化廣告的發(fā)展并不總是一帆風(fēng)順。目前，它所面臨的首要挑戰(zhàn)是廣告形式的多樣化導(dǎo)致其標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)。但是，自美國互動(dòng)廣告局(IAB)發(fā)布OpenRTB 2.3標(biāo)準(zhǔn)以來，許多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)采用了這一新的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)估計(jì)，2017年，采用OpenRTB 標(biāo)準(zhǔn)的廣告交易額將會(huì)達(dá)到100億美元。而且，越來越多的媒介開始播放采用該標(biāo)準(zhǔn)的廣告，大規(guī)模地投放原生廣告將會(huì)越來越容易。

　　原生廣告的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，使得原生廣告制作變得更為便捷。要制作符合美國互動(dòng)廣告局的OpenRTB 2.5標(biāo)準(zhǔn)的原生廣告，只需結(jié)合已經(jīng)相當(dāng)成熟的傳統(tǒng)橫幅廣告元素，再以模塊化的方式加入媒介應(yīng)用所采用的原生廣告形式中。這樣，整個(gè)制作過程只需幾分鐘。同時(shí)，制作的簡便恰好說明原生廣告采用率的飛速增長。以Glispa的原生廣告程序化交易平臺(tái)Avocarrot為例，2015年的原生廣告投放量只有10億左右，而在去年，這個(gè)數(shù)目增長到了80億。

　　展望未來，我們有理由相信越來越多的廣告主不再會(huì)因?yàn)樵�生廣告的規(guī)模與設(shè)計(jì)要求所帶來的不確定性而拒絕使用原生廣告這種廣告形式。同時(shí)，作為營銷人，我們也將會(huì)看到程序化原生廣告是在移動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化、吸引及保留高質(zhì)量用戶唯一可實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的投放手段。