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　　摘要：我們今天來(lái)看看廣播廣告投放的均衡策略 ，首先是頻率、時(shí)段的均衡投放，其次是廣告排期的均衡分布。

　　1、首先是頻率、時(shí)段的均衡投放

　　在特定的廣播市場(chǎng)，通過(guò)一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)分化，必然會(huì)出現(xiàn)個(gè)別強(qiáng)勢(shì)頻率與大部分競(jìng)爭(zhēng)力中下游的一般性頻率;結(jié)合聽(tīng)眾的收聽(tīng)習(xí)慣與電臺(tái)品牌節(jié)目的針對(duì)性引導(dǎo)，也會(huì)出現(xiàn)個(gè)別或若干強(qiáng)勢(shì)收聽(tīng)時(shí)段，與大部分聽(tīng)眾規(guī)模偏小的非黃金時(shí)段。在進(jìn)行廣告投放時(shí)，為降低風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大廣告效果，需要對(duì)頻率、時(shí)段進(jìn)行均衡投放，而不宜過(guò)度集中于個(gè)別強(qiáng)勢(shì)頻率或高峰時(shí)段。

　　強(qiáng)勢(shì)頻率與高峰時(shí)段的聽(tīng)眾規(guī)模通常較大，屬于廣告投放的優(yōu)質(zhì)資源，但是這種資源相對(duì)較少，十分稀缺，廣告刊例價(jià)格相對(duì)較高，成本較為昂貴。但由于其為優(yōu)質(zhì)資源，成為各個(gè)廣告主與廣告公司投放的首選，帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)頻率與高峰時(shí)段廣告量明顯較大，插播頻繁，在一定程度上影響了聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的收聽(tīng)，廣告效果也會(huì)因此受到一定影響。

　　大量廣告主與廣告公司對(duì)強(qiáng)勢(shì)頻率與高峰時(shí)段的爭(zhēng)奪也導(dǎo)致了強(qiáng)勢(shì)頻率與高峰時(shí)段廣告投放市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并導(dǎo)致其他一般性頻率與非黃金時(shí)段廣告資源的空置與浪費(fèi)。一般性或偏弱頻率、非黃金時(shí)段雖然聽(tīng)眾規(guī)模相對(duì)偏小，但是聽(tīng)眾收聽(tīng)忠誠(chéng)度通常較高，廣告刊例價(jià)格相對(duì)較低，同樣的廣告預(yù)算在強(qiáng)勢(shì)頻率與高峰時(shí)段只能進(jìn)行短期投放，但在一般性或偏弱頻率與非黃金時(shí)段則可以進(jìn)行高頻次、高密度、持續(xù)性長(zhǎng)期投放，從而帶來(lái)累積廣告效應(yīng)，提升廣告的勸服效果，因此也具有較大的廣告價(jià)值。

　　鑒于此種情況，部分廣播電臺(tái)在廣告銷售時(shí)推出了捆綁、搭售策略，以一定的優(yōu)惠價(jià)格將強(qiáng)勢(shì)頻率與一般性或偏弱頻率進(jìn)行捆綁銷售，或?qū)⒏叻鍟r(shí)段與非黃金時(shí)段進(jìn)行搭售，充分利用廣告資源，給廣告主與廣告公司提供投放利好。

　　廣告主與廣告公司可在強(qiáng)勢(shì)頻率與其他頻率、高峰時(shí)段與非黃金時(shí)段均衡投放，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)頻率與高峰時(shí)段的投放，提升品牌形象與影響力，擴(kuò)大廣告受眾規(guī)模;通過(guò)一般性或偏弱頻率、非黃金時(shí)段的投放擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑ミ吔纾�充分利用長(zhǎng)尾效應(yīng)，加強(qiáng)在特定聽(tīng)眾群體、高忠誠(chéng)度聽(tīng)眾中的影響力，增加認(rèn)可度。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)頻率與高峰時(shí)段的集中、短期投放，一般性或偏弱頻率與非黃金時(shí)段高頻次、高密度、持續(xù)性長(zhǎng)期投放的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到廣度投放與深度投放、短線投放與長(zhǎng)線投放的有機(jī)結(jié)合，以在最大程度上擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ�，減少?gòu)V告成本。

　　2、其次是廣告排期的均衡分布

　　廣告投放排期策略主要有集中投放策略、間歇式投放策略、連續(xù)穩(wěn)定式投放策略、脈動(dòng)式投放策略。根據(jù)廣告主的推廣計(jì)劃與廣告成本預(yù)算的不同，需靈活選擇相對(duì)應(yīng)的策略。

　　一般而言，集中投放策略適用于促銷、活動(dòng)或事件營(yíng)銷，通常集中在強(qiáng)勢(shì)頻率或高峰時(shí)段，保證短期內(nèi)足夠的觸達(dá)規(guī)模，這種策略投放周期短、廣告成本高，但短期效果好;

　　間歇式投放策略適用于產(chǎn)品銷售存在明顯的淡季、旺季情況，旺季投放廣告，提升關(guān)注度，淡季取消投放，節(jié)省成本開(kāi)支;

　　連續(xù)穩(wěn)定式投放策略是在企業(yè)廣告支出相對(duì)穩(wěn)定、規(guī)范，與電臺(tái)頻率合作關(guān)系較好情況下常用的策略，保證穩(wěn)定的曝光率與持續(xù)的廣告效果;

　　脈動(dòng)式投放策略是一種相對(duì)較為高效、成熟的廣告投放策略，通過(guò)持續(xù)投放保持穩(wěn)定的曝光率，在特定時(shí)期根據(jù)廣告推廣與企業(yè)營(yíng)銷需要，靈活調(diào)整策略，加大投放力度，獲取短期規(guī)模化、高知名度的廣告效果，保持廣告活力，強(qiáng)化聽(tīng)眾認(rèn)知與記憶，避免習(xí)慣性遺忘或厭倦。

　　廣播電臺(tái)的廣告投放需結(jié)合廣告主與廣告公司的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略、企業(yè)的銷售策略與銷售目標(biāo)完成情況、廣告成本預(yù)算等多種因素，采取均衡分布的媒體投放策略，并盡可能選擇脈動(dòng)式投放策略，形成長(zhǎng)效、穩(wěn)定的投放機(jī)制，以提高廣告?zhèn)鞑バЧ�，避免短期化、隨意化、任意化的隨機(jī)式投放帶來(lái)的效果難以評(píng)估或效率低下、廣告預(yù)算浪費(fèi)的問(wèn)題。