摘要：現(xiàn)在，我們不管是刷微博還是看知乎，是在看電影還是查找資料，一舉一動都逃不過“數(shù)字化移動廣告”的記錄和計(jì)算。細(xì)思極恐，其觸角已經(jīng)深入到我們互聯(lián)網(wǎng)生活的每一個(gè)角落，已經(jīng)毫無隱私可言，我們能做出什么樣的改變和反抗呢?說句實(shí)話，廣告令人討厭，但是他們支撐著媒體行業(yè)的大半收入。我們只想安安靜靜地看個(gè)視頻，卻有無數(shù)廣告打斷，讓人很難不感到惱怒。最近，這種“程序化廣告”受到了嚴(yán)厲抨擊。
如果你看過《1984》，一定會對書中“老大哥”通過鋪天蓋地的終端嚴(yán)密監(jiān)視著每一個(gè)人的情節(jié)印象深刻。也許你以為這樣的世界與你相去甚遠(yuǎn)，但你可曾想到過，數(shù)字化時(shí)代里，我們一切通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的活動都被一雙看不見的眼睛監(jiān)視著，無論你在刷微博還是在看知乎，是在看電影還是在查找資料，你的一舉一動都逃不過“數(shù)字化移動廣告”的記錄和計(jì)算。細(xì)思恐極，資本已經(jīng)將它的觸角深入到了你互聯(lián)網(wǎng)生活的每一個(gè)角落中，你已經(jīng)毫無隱私可言。對此，作為我們又能做出什么樣的改變或者反抗呢?
令人討厭的“程序化廣告”
廣告有些時(shí)候很令人討厭。
但不可否認(rèn)的是，他們支撐著今天媒體行業(yè)的大半收入。他們給我們帶來了社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎，但是……看在老天的份上，你能讓我靜靜地看我想看的視頻嗎?為什么要讓我一個(gè)人呆坐半分鐘看一個(gè)我毫無興趣的廣告呢?
當(dāng)人們面對現(xiàn)代廣告業(yè)時(shí)，很難不感到惱怒。
這種不合理性使得人們很難靜下心來思考、來討論關(guān)于廣告的一切，尤其是“程序化廣告”。這是一種用精確的算法來得出你與產(chǎn)品之間的相關(guān)性，然后精準(zhǔn)投放的廣告，并且它會在你瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候一路緊隨著你。
這種廣告最近受到了嚴(yán)厲抨擊。 華爾街日報(bào)近日發(fā)現(xiàn)，YouTube的廣告引擎竟然將知名品牌的廣告放在宣揚(yáng)種族主義的視頻前面。作為回應(yīng)，這些知名公司的公關(guān)取消了他們的廣告。另一方面，摩根大通的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)讓“程序化廣告”的有效性受到了質(zhì)疑——該公司大幅減少了其廣告投放數(shù)量，但用戶數(shù)量并沒有出現(xiàn)明顯的下滑。
媒體和廣告的歷史
不過，在譴責(zé)程序化廣告之前，我們不妨先做個(gè)深呼吸，好好思考一下。
在如何投放程序化廣告上顯然問題重重。這個(gè)行業(yè)高度復(fù)雜而且非常年輕，它的運(yùn)行機(jī)制還在改進(jìn)和完善中。
無論如何，一個(gè)事實(shí)是毋庸置疑的——盡管他們還并不完善，但是程序化廣告確實(shí)非常有效的。再說了，廣告客戶向媒體提供的費(fèi)用實(shí)際上支付了所有我們通過互聯(lián)網(wǎng)和媒體獲取的內(nèi)容，我們應(yīng)當(dāng)力求得到更高質(zhì)量的廣告和更好的媒體環(huán)境，而不是將他們一棍子打死。
想要更好地理解在廣告業(yè)務(wù)數(shù)字化的過程中是什么扮演了關(guān)鍵角色，我們首先簡要回顧一下媒體和廣告的歷史吧。
很久以前廣告業(yè)務(wù)是由規(guī)模大小決定的。實(shí)力雄厚的大公司要說服人們購買自己的產(chǎn)品，幸運(yùn)的是這些人很好找——他們都是那幾個(gè)屈指可數(shù)的媒體的受眾，包括三大電視網(wǎng)、幾份主流雜志以及每個(gè)城市各自的報(bào)紙。整個(gè)過程非常簡單——曼哈頓的音樂家們?yōu)檫@些公司創(chuàng)造洗腦的廣告神曲，然后人們就自然而然會去買那些蘇打水、肥皂或者剃須刀片了。
看起來很不錯(cuò)，可這還不是最理想的——目標(biāo)受眾和媒介終端的融合才是這些公司的最大目的。舉個(gè)例子，當(dāng)剃須刀公司做廣告的時(shí)候，他們希望能精確地定位到那些定期刮胡子的男人身上。當(dāng)然了，這很困難。
“讓我們確定對方是我們想要的受眾很不容易，所以我們通過控制播放的媒介內(nèi)容來定位受眾。”廣告業(yè)巨頭WPP的群邑智庫部門董事長布萊恩·萊塞說。所以說，他們并不是直接定位到男性觀眾上，而是通過播放男性喜歡的節(jié)目來鎖定他們。這是一個(gè)好方法，雖然有一部分觀眾也可能是女性或者孩子。
數(shù)字化廣告的雙刃劍
數(shù)字化廣告則徹底改變了這一模式。通過廣告公司所掌握的受眾的基本資料，他們基本上可以知道是誰在消費(fèi)媒介內(nèi)容。所以相比起將廣告和特定內(nèi)容的節(jié)目捆綁銷售，公司會把廣告和指定的受眾群體相捆綁起來。
萊塞介紹說：“目前我們的投放精度已經(jīng)達(dá)到了個(gè)人，并且我們可以通過不同的終端來定位到同一個(gè)人�！�
但真相不僅止步于此。事實(shí)上，廣告公司不僅知道你是誰，還知道更多細(xì)節(jié)，比方說你在辦公室還在家里，你是不是想購物，等等。當(dāng)你在上網(wǎng)時(shí)，從網(wǎng)頁到app，從社交媒體到視頻，這樣的實(shí)時(shí)計(jì)算無時(shí)無刻地跟蹤著你，了解你在做什么，并據(jù)此給你推送廣告。不同的公司通過支付不同數(shù)額的錢來獲取你的注意力，他們之間的競爭非常激烈。
這種廣告模式有著顯而易見的缺點(diǎn)，其中最重要的就是它基于一個(gè)人的社交資料，盡管廣告公司聲稱這一切都是通過計(jì)算得出的，不會侵犯個(gè)人隱私，但還是會讓人感覺很不舒服。
另一方面，這也改變了品牌的營銷策略。這種模式讓很多得不到傳統(tǒng)廣告資費(fèi)的媒介內(nèi)容生產(chǎn)者有了經(jīng)濟(jì)來源——現(xiàn)在，即使是一個(gè)青少年up主也能夠在YouTube上吸引數(shù)以百萬計(jì)的粉絲，通過簽約廣告公司來從訂閱者身上牟利。
這是一把雙刃劍。網(wǎng)絡(luò)上常常有一些令人不適的東西(例如種族主義、色情或者暴力)，它們中的一些還可能很流行。這很可能導(dǎo)致一些知名品牌把廣告投放在了這些低質(zhì)量內(nèi)容上，導(dǎo)致名譽(yù)受損。
不妨將這想象成一個(gè)供應(yīng)鏈的問題——大公司往往在貨源上出現(xiàn)問題，你不知道你的衣服是誰做的，你不知道手上戴的戒指的制作商是不是在支持戰(zhàn)爭，你吃的蝦甚至還可能和奴隸制有關(guān)。解決這些外部性問題的最好辦法就是深度追蹤調(diào)查——搞明白到底誰在供應(yīng)鏈的最末端，是誰最終得到了你的錢。
程序化廣告的投放者顯然也意識到了這一點(diǎn)，并在作出改變。盡管電腦還不能辨別什么是種族主義，什么是假新聞，但是至少整個(gè)運(yùn)營機(jī)制在逐漸變好。
一家廣告技術(shù)公司的董事長阿里·帕帕洛說：“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是碎片化，規(guī)則已經(jīng)改變，我們回不到過去了�！蹦敲�，唯一的辦法也許是不斷前行、不斷積極改變吧。
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