摘要：2016年下半年開始，摩拜和ofo圍繞著誰是行業(yè)第一展開了激烈斗爭。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，ofo市場(chǎng)占有率為51.2%，Trustdata則認(rèn)為摩拜的占有率超過72.5%。但是值得注意的是，兩家在品牌宣傳方面給人的感覺是：ofo更傾向于赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關(guān)。
2016年下半年以來，共享單車領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊ofo和摩拜單車雙方圍繞著究竟是誰是行業(yè)第一展開激烈的競爭，其中比達(dá)咨詢《2016年中國共享單車市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示ofo的市場(chǎng)占有率達(dá)到51.2%，Trustdata發(fā)布《2016年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》則認(rèn)為摩拜的占有率超過72.5%。
拋開兩家圍繞著融資和市場(chǎng)布局方面的“口水戰(zhàn)”，摩拜和OFO在營銷和傳播策略方面也展開了激烈較量，值得注意的是，從去年下半年以來，兩家在品牌傳播方面，有意無意地呈現(xiàn)給外界不同感受：ofo更傾向于赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關(guān)。
一個(gè)人和一輛車
品牌圈圈(ID：Brand-Circle) 作者小云子梳理發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來源FooAds顯示，ofo的聲量要明顯高于摩拜，但事情遠(yuǎn)沒有那么簡單：如果在FooAds平臺(tái)上搜索1、胡瑋煒(摩拜的CEO)2、摩拜3、戴威(ofo的CEO)4、ofo這幾個(gè)詞，就會(huì)發(fā)現(xiàn)微信、微博和知乎等社交平臺(tái)上，胡瑋煒的數(shù)據(jù)結(jié)果比摩拜的數(shù)據(jù)更多，而戴威的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)不如ofo。
其實(shí)這背后的道理不難明白，摩拜的CEO(胡瑋煒)本身就是記者出身，她畢業(yè)于浙江大學(xué)城市學(xué)院新聞系，隨后又在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《新京報(bào)》、《商業(yè)價(jià)值》和極客公園做科技報(bào)道。所以無論是自身的專業(yè)技能，還是人脈圈子，都更偏向于利用媒體做公關(guān)、講故事。而ofo的CEO(戴威)，畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，是個(gè)騎行愛好者，媒體報(bào)道里對(duì)他的評(píng)價(jià)“沉穩(wěn)”居多。
另外，從兩人在媒體報(bào)道里對(duì)于共享單車的理解也是不同的，胡煒煒曾高調(diào)表示，“(摩拜創(chuàng)業(yè))失敗了，就當(dāng)做公益。”而戴威在接受媒體采訪時(shí)曾表示出不同理解，認(rèn)為共享單車說到底是一門生意，不是公益。
今年3月5日兩會(huì)期間，人民直播推出節(jié)目《郎永淳對(duì)話摩拜胡煒煒 ：共享單車能走多遠(yuǎn)》，胡煒煒在被問到“押金為何比競爭對(duì)手高”、“idea是否涉嫌抄襲”等外界普遍關(guān)心的問題時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)摩拜“第一人”的角色，事實(shí)上，無論是胡煒煒還是摩拜單車，其首創(chuàng)者的角色正是ofo不具備的傳播點(diǎn)。
偏愛的背后，是產(chǎn)品差異
摩拜和ofo分別對(duì)公關(guān)和廣告的“偏愛”，更重要的原因可能還是歸根于產(chǎn)品。這一點(diǎn)，不妨看看《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)?》作者小云子的觀點(diǎn)：
ofo的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很明顯，它可以通過內(nèi)容很簡單的廣告，讓人們記住小黃車的概念。
而摩拜本身的優(yōu)勢(shì)諸如黑科技和情懷等，無法通過兩三句廣告語來說明白，所以就要靠CEO親自出馬，以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關(guān)。這樣也能把用戶的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至企業(yè)的使命和CEO的情懷，從而不會(huì)那么在意摩拜比較難騎...
“產(chǎn)品的媒體化”是近些年被無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人掛在嘴邊的一句話，從衛(wèi)龍辣條的蘋果風(fēng)，到江小白的定制瓶，這些產(chǎn)品不再滿足于基本的功能需求，而是更具有媒體的屬性。
產(chǎn)品一旦具有了“媒體屬性”，就可以吸引大眾的注意力，并且引發(fā)傳播和討論。一句話——讓消費(fèi)者為你的產(chǎn)品做推廣。
很明顯，在這方面，摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的“變態(tài)車架”、實(shí)心輪胎、GPS定位、自發(fā)電、6000元造價(jià)、大數(shù)據(jù)分析，到摩拜Lite的鏤空輪胎，這些都是普通自行車不具備的特點(diǎn)，而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發(fā)傳播。
公關(guān)是什么?就是更便宜的廣告嘛!只要你說句話，無數(shù)媒體和“自媒體”都會(huì)跟著你一起說，比如辦公室里那些見多識(shí)廣的小專家們：“嘿!你知道嗎?一臺(tái)摩拜的造價(jià)要6000元呢!”
反觀ofo，除了顏色更顯眼，和普通自行車比起來，并沒有什么明顯特征。所以，它的“自傳播”屬性較弱，必須通過打廣告的硬方法。(當(dāng)然，摩拜的推廣行動(dòng)也為ofo鋪了路)
公關(guān)等于便宜廣告?
“公關(guān)等于便宜廣告”?在一個(gè)產(chǎn)品的復(fù)雜營銷體系里，公關(guān)到底該扮演何種角色?摩拜和ofo因?yàn)樽约簞?chuàng)始人、產(chǎn)品乃至企業(yè)基因的不同，有意或者無意地選擇了自己的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)，那么，對(duì)于其他初創(chuàng)品牌方特別是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在有限的傳播預(yù)算里該如何取舍?
不可否認(rèn)的是，大多數(shù)公司在廣告上投入的錢比在公關(guān)上投入的錢明顯要多很多。有時(shí)要差好幾個(gè)數(shù)量級(jí);而隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營銷的興起，公關(guān)在關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)的作用，往往會(huì)起到四兩撥千斤的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)體量的快速增加，這些年公關(guān)行業(yè)特別是國外頂級(jí)公關(guān)公司在華生意也急劇膨脹，
但對(duì)于相當(dāng)不一部分企業(yè)來說，公關(guān)看上去并不像一個(gè)好投資。善達(dá)公關(guān)曾提到過這樣一個(gè)案例：
“最近我們和一家熱門公司的品牌經(jīng)理共進(jìn)午餐，他非常想聘用我們，但他承受不了我們的價(jià)格。他懇請(qǐng)我們降低價(jià)格。我們自然說不。一周后，我們?cè)凇秮喬靥m大日憲法報(bào)》(AtlantaJoumal-Constitutwn)上看到這個(gè)公司聘用一個(gè)廣告公司推出了一個(gè)5000萬美元的廣告運(yùn)動(dòng)。顯然廣告對(duì)客戶值5000萬美元，但是咨詢服務(wù)卻不值我們要收它的5萬美元�！�
世界商業(yè)評(píng)論作者林景新認(rèn)為，在新營銷時(shí)代，廣告和公關(guān)是相輔相成的:
如果將市場(chǎng)營銷比喻成一個(gè)圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費(fèi)者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關(guān)向左行，通過新聞報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式，拉近消費(fèi)者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離;廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費(fèi)者。兩者的完美配合，使市場(chǎng)營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機(jī)管理中，發(fā)揮出最大的作用。
對(duì)于那些公眾可理解性不強(qiáng)、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場(chǎng)的缺口，要直接將讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品或大眾關(guān)注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關(guān)的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。
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