本文是中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華在2017中國廣告與品牌大會(huì)上的演講。
自現(xiàn)代廣告業(yè)誕生發(fā)展的最初階段開始，建立和形成客觀科學(xué)、公平公正的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)支撐體系就成為輔助整體行業(yè)發(fā)展的重要議題。凈化廣告監(jiān)測環(huán)境，支持廣告行業(yè)公平競爭和規(guī)�；l(fā)展，對(duì)構(gòu)筑行業(yè)誠信、經(jīng)營環(huán)境誠信;支持國家誠信社會(huì)建設(shè)的戰(zhàn)略要求;增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力并輔助國家軟實(shí)力提升具有重要意義。
在今年的兩會(huì)上，包括曹可凡、張國立、陳道明等在內(nèi)的一批人大代表及政協(xié)委員均在會(huì)上痛斥收視率樣本戶污染、數(shù)據(jù)造假的危害，“收視率造假”已經(jīng)成為每年兩會(huì)必談議題。早在2010年《人民日?qǐng)?bào)》就曾多次撰文揭露收視率樣本戶被收買控制及數(shù)據(jù)污染的情況，然而遺憾的是，時(shí)至今日這一狀況不僅未能好轉(zhuǎn)，反而由于數(shù)據(jù)壟斷、監(jiān)測公司技術(shù)和監(jiān)管缺陷等多方面原因愈演愈烈，成為整體電視和廣告行業(yè)發(fā)展的一顆毒瘤。今年3月份，美國全國廣播公司財(cái)經(jīng)頻道(CNBC)發(fā)布了一篇針對(duì)數(shù)字廣告流量欺詐的報(bào)道，其中引用的廣告驗(yàn)證公司和市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球品牌廣告主因?yàn)閺V告流量欺詐而損失的廣告費(fèi)用高達(dá)164億美元，接近整體數(shù)字廣告市場的20%。數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)欺詐等監(jiān)測市場亂象不僅在我國，也在全球范圍內(nèi)對(duì)廣告及商業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來極大的損失。
同時(shí)，在傳統(tǒng)與新興的各層級(jí)廣告市場中，基于效果評(píng)估和數(shù)據(jù)監(jiān)測的作假及欺詐行為覆蓋了從樣本戶操縱、用戶行為劫持、監(jiān)測機(jī)構(gòu)違規(guī)等多類型的監(jiān)測弊端。
第一類、樣本戶或用戶收買型欺詐。比如在電視媒體行業(yè)中被廣泛關(guān)注的收視率造假，由于傳統(tǒng)小樣本收視率監(jiān)測在單個(gè)樣本代表性、數(shù)據(jù)采集方式上存在天然缺陷，造假者能夠通過收買樣本戶的方式人為地改變和控制收視率的變化。同類型的欺詐手段在按照線索付費(fèi)的汽車類客戶廣告活動(dòng)中也較常見。欺詐方會(huì)通過招募社會(huì)閑散人員扮作有意購車的用戶，以培訓(xùn)他們點(diǎn)擊廣告、留資料、接聽廠商電話或到店試駕的方式，騙取廣告費(fèi)用。
第二類、制造虛假廣告曝光數(shù)據(jù)、劫持用戶行為。欺詐方往往通過租用服務(wù)器、偽造IP與設(shè)備信息模擬瀏覽，或植入木馬或惡意程序，控制用戶的終端，劫持用戶行為等技術(shù)手段制造虛假廣告曝光或提高效果類廣告的轉(zhuǎn)化率，影響真實(shí)的廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)，干擾正常的廣告預(yù)算投放計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，造成廣告花費(fèi)的浪費(fèi)與流失。
第三類、廣告可見性展示的違規(guī)操作。欺詐方通過對(duì)展示廣告載體的顯示方式進(jìn)行違規(guī)設(shè)計(jì)，包括縮小展示廣告尺寸到不可見、設(shè)置畫面信息為透明等方法，將廣告隱藏在頁面中。對(duì)用戶而言，他們既不會(huì)看到廣告展示，也不會(huì)感知廣告信息，卻會(huì)被計(jì)入曝光監(jiān)測數(shù)據(jù)中成為有效流量。
第四類、監(jiān)測機(jī)構(gòu)的失察、數(shù)據(jù)壟斷與操作違規(guī)。類似存在了多年的“收視率造假”行為，進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測的第三方機(jī)構(gòu)不僅沒能提供有效的數(shù)據(jù)質(zhì)量管理體系和防作假監(jiān)督機(jī)制，反而放任數(shù)據(jù)造假和監(jiān)測欺詐的趨勢逐年惡化，愈演愈烈。這其中，監(jiān)測機(jī)構(gòu)自身監(jiān)測技術(shù)、管理流程、專業(yè)能力上存在的缺陷和漏洞無疑為造假和欺詐者提供了巨大的空間。更為嚴(yán)重的是，存在缺陷和漏洞的監(jiān)測機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)形成的數(shù)據(jù)壟斷，使相關(guān)參與方缺乏一定的數(shù)據(jù)參照和數(shù)據(jù)對(duì)比，也加劇了數(shù)據(jù)造假對(duì)整體行業(yè)的傷害。
此外，部分第三方監(jiān)測公司在提供廣告監(jiān)測和效果評(píng)估的同時(shí)，還將經(jīng)營領(lǐng)域向廣告投放的上下游擴(kuò)展，比如數(shù)字廣告領(lǐng)域中部分監(jiān)測公司將業(yè)務(wù)延伸到DSP平臺(tái)運(yùn)營領(lǐng)域。這種既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的行為，不僅損害了行業(yè)內(nèi)公平競爭的基礎(chǔ)，也為廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假提供了機(jī)會(huì)。
由此可見，多種投放渠道中形形色色的廣告流量欺詐與數(shù)據(jù)造假的行徑，正在對(duì)廣告市場正常的經(jīng)營秩序和規(guī)范化運(yùn)作產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。
第一、引發(fā)違規(guī)經(jīng)營和不正當(dāng)競爭。廣告流量欺詐與數(shù)據(jù)造假背后，潛藏著巨額的不正當(dāng)獲利，并由此對(duì)市場正常經(jīng)營狀況產(chǎn)生連鎖式的沖擊和破壞。根據(jù)監(jiān)測數(shù)字廣告欺詐及惡意程序欺詐的安全公司W(wǎng)hite Ops在2016年發(fā)布的一份資料顯示，某境外黑客組織在美國通過偽造主流媒體網(wǎng)頁，注冊虛假IP，偽裝成真實(shí)用戶瀏覽、點(diǎn)擊廣告，向廣告主收費(fèi)，每天可獲利達(dá)200 - 500萬美元。而具體到國內(nèi)，以收視率作假為例，根據(jù)部分電視劇制作方的媒體采訪報(bào)道，2016年單集電視劇的收視率造假費(fèi)用就高達(dá)50萬元。欺詐方通過利益捆綁和潛在的違規(guī)交易，裹挾了廣告信息傳播鏈條上的廣告主、制作方、媒體平臺(tái)等各方參與機(jī)構(gòu)，破壞了原有規(guī)范的市場經(jīng)營秩序，使整體行業(yè)中的各方參與者都蒙受高額的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)利益的損失。
第二、影響正常市場交易的公平原則。廣告流量欺詐與數(shù)據(jù)造假從根本上干擾了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)評(píng)估等一系列環(huán)節(jié)的客觀性，無法真實(shí)呈現(xiàn)廣告的傳播效果和媒體及內(nèi)容信息的傳播價(jià)值，妨礙了整體市場的公平交易，甚至逐漸形成和演變出地下交易市場。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者的統(tǒng)計(jì)，單收視率造假的地下網(wǎng)絡(luò)每年可以從電視劇產(chǎn)業(yè)市場中分走40多億元的市場份額，成為產(chǎn)業(yè)格局中除制作方、電視媒體、廣告商之外的重要潛在勢力，這無疑是對(duì)市場巨大的傷害。
第三、制約市場的規(guī)�；l(fā)展。廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)作假的出現(xiàn)，打破了原有通行的交易流程，欺詐方不合理的攝取了本應(yīng)屬于市場各方參與者的正當(dāng)利益，一方面提高了市場競爭參與的成本，制約了參與者自身的建設(shè)資源配置與深化經(jīng)營，嚴(yán)重影響市場相關(guān)各方機(jī)構(gòu)的參與積極性與交易熱情;另一方面欺詐方人為地干擾廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)的采集，通過數(shù)據(jù)注水和監(jiān)測虛高從中漁利，使廣告信息發(fā)布者無法真實(shí)衡量信息的有效性，媒體和內(nèi)容制作方無法實(shí)際判斷自身的受眾價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值，制造了市場虛假繁榮的亂相，成為制約市場規(guī)模化發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。
在中國的廣告市場面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營規(guī)模、質(zhì)量升級(jí)轉(zhuǎn)型的今天，廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假正在嚴(yán)重傷害整體行業(yè)的發(fā)展，對(duì)每一位廣告行業(yè)參與者，我們需要以積極的態(tài)度、堅(jiān)定的決心與不懈的努力，支持推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的各項(xiàng)實(shí)際措施的執(zhí)行。
第一、切實(shí)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管和行業(yè)自律。廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假等一系列監(jiān)測亂相，對(duì)廣告交易環(huán)節(jié)中任何一方的整體利益都是極大傷害，因此在對(duì)其進(jìn)行整治和清除過程中的首要一點(diǎn)，就是加強(qiáng)對(duì)參與廣告交易各方的監(jiān)管，從源頭上杜絕部分機(jī)構(gòu)或經(jīng)營單位通過地下或幕后交易操縱收視率、流量及效果數(shù)據(jù)的行為，重建正常的市場交易秩序。
進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律，提倡行業(yè)內(nèi)部的自查自嚴(yán)，以中國廣告協(xié)會(huì)的行業(yè)自律標(biāo)準(zhǔn)和倡議為核心，建立和完善自身的經(jīng)營約束機(jī)制，以誠信經(jīng)營、公平交易為原則，遠(yuǎn)離廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假相關(guān)的不正當(dāng)交易。與此同時(shí)，廣協(xié)也在積極推動(dòng)與之相關(guān)的行業(yè)自律規(guī)范的形成與執(zhí)行，2016年8月份中國媒體評(píng)估委員會(huì)(CMAC，原CMRC)的成立，正是加強(qiáng)對(duì)數(shù)字廣告領(lǐng)域各參與方的服務(wù)和流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，減少廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假對(duì)廣告市場損害的舉措之一。
第二、引入和支持有公信力的第三方機(jī)構(gòu)，打破數(shù)據(jù)來源比較單一的環(huán)境，并完善監(jiān)管機(jī)制。以收視率為代表的數(shù)據(jù)造假行為，在很大程度上是由于行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)測數(shù)據(jù)來源相對(duì)單一的市場環(huán)境造成的。因此，引入和支持有公信力、符合規(guī)范監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)入相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測和服務(wù)領(lǐng)域，打破原有的數(shù)據(jù)監(jiān)測市場壟斷，實(shí)現(xiàn)多來源監(jiān)測數(shù)據(jù)間的相互對(duì)比與印證，是從市場經(jīng)營支持的角度剪除廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假等違規(guī)行為的重要手段。在此基礎(chǔ)上，從行業(yè)管理機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)的角度加強(qiáng)和完善對(duì)第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和管理，建立數(shù)據(jù)監(jiān)管和監(jiān)測中心，進(jìn)一步規(guī)范第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測體系和監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，保障以監(jiān)測數(shù)據(jù)為交易標(biāo)準(zhǔn)的各相關(guān)參與方的權(quán)益。
第三、建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。基于行業(yè)管理機(jī)構(gòu)和中國廣告協(xié)會(huì)的監(jiān)管體系，形成和建立統(tǒng)一的廣告標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)監(jiān)測及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并推動(dòng)其有效的落地執(zhí)行，也是防范廣告欺詐，促進(jìn)市場繁榮健康有序發(fā)展的重要手段。2014年以來中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域開展了一系列工作，《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》、《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》的發(fā)布和實(shí)施都對(duì)市場規(guī)范化發(fā)展起到了一定的支持作用。
第四、實(shí)現(xiàn)監(jiān)測技術(shù)升級(jí)，防范數(shù)據(jù)欺詐及造假。部分廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假行為之所以能夠存在，很大程度上是利用了監(jiān)測方法和監(jiān)測技術(shù)中不完善的環(huán)節(jié)。仍以收視率為例，監(jiān)測數(shù)據(jù)造假正是利用了小樣本數(shù)據(jù)采集中存在的漏洞，通過監(jiān)測技術(shù)升級(jí)的方式則能夠很好地避免樣本污染帶來的監(jiān)測數(shù)據(jù)造假。而在數(shù)字廣告監(jiān)測領(lǐng)域，技術(shù)升級(jí)也能夠在一定程度上減少廣告流量欺詐帶來的損失。在2017年初，寶潔公司的全球首席品牌官在美國互動(dòng)廣告局(IAB)年度領(lǐng)袖會(huì)議上宣布加強(qiáng)對(duì)數(shù)字營銷費(fèi)用的管理，要求媒介代理機(jī)構(gòu)、廣告技術(shù)合作伙伴和媒體必須啟用第三方可見性測量，這可以看作是從監(jiān)測技術(shù)升級(jí)的角度，避免流量欺詐為廣告主廣告投放帶來重大損失的重要舉措。
第五、實(shí)現(xiàn)監(jiān)測流程的標(biāo)準(zhǔn)化管理。監(jiān)測流程的不規(guī)范、不科學(xué)和不嚴(yán)謹(jǐn)也在一定程度上助長了廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假行為的產(chǎn)生。建立統(tǒng)一的監(jiān)測流程標(biāo)準(zhǔn)，形成針對(duì)監(jiān)測流程和執(zhí)行規(guī)范的質(zhì)量管理與監(jiān)督體系，確保調(diào)查執(zhí)行過程的科學(xué)、規(guī)范、客觀、公正，也能夠在一定程度上減少因執(zhí)行環(huán)節(jié)中的漏洞帶來的流量損失和虛假數(shù)據(jù)。
總而言之，防范和清除傳統(tǒng)及新興廣告行業(yè)中的廣告流量欺詐和數(shù)據(jù)造假，凈化廣告監(jiān)測環(huán)境，建立基于科學(xué)、客觀的數(shù)據(jù)監(jiān)測與效果評(píng)估機(jī)制的公平交易體系，實(shí)現(xiàn)整體廣告市場的繁榮健康發(fā)展，需要從行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)，到行業(yè)各級(jí)參與機(jī)構(gòu)和單位的努力，也希望這能夠成為我們共同奮斗的目標(biāo)。
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