摘要：今年一月，雪佛蘭發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)活動(dòng)，通過(guò)在Facebook上分享小建議和激勵(lì)話語(yǔ)，并提供催人奮進(jìn)的專(zhuān)家看法，而且通過(guò)Facebook 360視頻平臺(tái)分享了5個(gè)不同行業(yè)的人實(shí)現(xiàn)理想的故事。這次推廣過(guò)取得了巨大成功，收獲了將近10億個(gè)Facebook印象，帶來(lái)了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)關(guān)注者。雖然雪佛蘭的創(chuàng)意代理上為該創(chuàng)意做出了貢獻(xiàn)，但是主要還是由Facebook的創(chuàng)意工作室設(shè)計(jì)的。
今年1月，雪佛蘭發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)名為“新年新征途(New Year, New Roads)”的廣告活動(dòng)。這次推廣一改以往傳統(tǒng)汽車(chē)廣告的形象，走上幫助人們制定并維持新年愿望的情感路線。他們首先通過(guò)Co-Driver聊天機(jī)器人在Facebook上分享小建議和激勵(lì)話語(yǔ)，并提供催人奮進(jìn)的專(zhuān)家看法。隨后，雪佛蘭通過(guò)Facebook 360視頻平臺(tái)分享了5個(gè)不同行業(yè)的人實(shí)現(xiàn)理想的故事，他們的理想包括登上珠穆朗瑪峰、克服恐高癥等。
雪佛蘭創(chuàng)意總監(jiān)蒂姆·馬奧尼(Tim Mahoney)稱(chēng)這次推廣在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了巨大成功，收獲了將近10億個(gè)Facebook印象，并為雪佛蘭官方Facebook賬號(hào)帶來(lái)了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)關(guān)注者。盡管雪佛蘭的創(chuàng)意代理the Story Lab和Commonwealth/McCann也為該創(chuàng)意設(shè)計(jì)做出了貢獻(xiàn)，但“新年新征途”主要還是由Facebook的創(chuàng)意工作室設(shè)計(jì)的。
2016年第三季度的數(shù)字廣告額環(huán)比增長(zhǎng)了29億美元，有兩家公司瓜分了這些增長(zhǎng)，猜猜是哪兩家?答案是谷歌和Facebook，前者占據(jù)了54%，后者占了45%。Facebook擁有超過(guò)15億用戶(hù)，這是為什么它能坐擁超過(guò)500萬(wàn)個(gè)活躍廣告商。在過(guò)去的7年間，F(xiàn)acebook專(zhuān)門(mén)組建了一支內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，幫助這些廣告商高效創(chuàng)新地利用它的平臺(tái)和工具制作自己的廣告。
Facebook的創(chuàng)意工作室擁有150名創(chuàng)意戰(zhàn)略家，在全球各地開(kāi)了40家辦公室，在未來(lái)的幾個(gè)月辦公室數(shù)量將增加到250家。這些工作室與營(yíng)銷(xiāo)公司合作，利用Facebook和Instagram的社交環(huán)境和15億用戶(hù)的綜合信息找出創(chuàng)意途徑，進(jìn)行品牌活動(dòng)策劃。該工作室還通過(guò)Canvas手機(jī)廣告平臺(tái)在移動(dòng)廣告領(lǐng)域發(fā)力，并為小型企業(yè)構(gòu)建工具，提高它們利用Facebook平臺(tái)的效率。
但隨著Facebook工作室的不斷成長(zhǎng)，人們開(kāi)始懷疑它所扮演的角色。它會(huì)搶走廣告代理商的客戶(hù)資源嗎?它究竟是合作者還是競(jìng)爭(zhēng)者?
2011年，馬克·達(dá)西(Mark D’Arcy)加入Facebook并成為創(chuàng)意總監(jiān)。他的主要工作是將Facebook變成一個(gè)有利于廣告創(chuàng)意社區(qū)和客戶(hù)品牌的有趣平臺(tái)，改進(jìn)他們使用Facebook的模式，利用社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大增長(zhǎng)。他說(shuō)人們誤解了創(chuàng)意工作室的角色和它所從事的工作。
“在過(guò)去，廣告公司只要一看見(jiàn)別人搞創(chuàng)意就覺(jué)得對(duì)方是競(jìng)爭(zhēng)者。但廣告商與我們合作得越久，就越會(huì)意識(shí)到我們的目標(biāo)是服務(wù)于他們，我們一起工作，激發(fā)創(chuàng)意，這才是我們工作的核心。在這兒沒(méi)人試圖開(kāi)出一家廣告公司，一旦人們與我們合作，他們就會(huì)明白我們?cè)诟墒裁��！?/p>
過(guò)去的幾年里，F(xiàn)acebook創(chuàng)意工作室與福特、百威、豐田、雪碧和大赦國(guó)際等品牌有過(guò)合作，它還與Droga5, 360i和R/GA這樣的廣告代理商合作。除了雪佛蘭的“新年新征途”，工作室最近還組織了Airbnb的“我們?cè)谶@”活動(dòng)。
“我們理念的核心一直未變，即創(chuàng)意是第一生產(chǎn)力，” 達(dá)西說(shuō)：“這一理念貫穿始終，它是我們對(duì)待合作品牌和他們潛在客戶(hù)的準(zhǔn)則。我們的目標(biāo)是讓商家與客戶(hù)的關(guān)系盡可能地親密�！�
即使達(dá)西做出了這樣的解釋?zhuān)覀冞�是能理解廣告行業(yè)內(nèi)部的懷疑，畢竟在過(guò)去幾十年大型技術(shù)公司們都增加了它們的內(nèi)部創(chuàng)新投資：英特爾設(shè)立了內(nèi)部代理公司和全球生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室，谷歌成立了ZOO，蘋(píng)果公司聘請(qǐng)前Grey Worldwide的全球首席創(chuàng)意官托米爾(Tor Myhren)為營(yíng)銷(xiāo)主管。但Airbnb的市場(chǎng)總監(jiān)喬納森·米爾登霍爾(Jonathan Mildenhall)認(rèn)為只有那些拘泥現(xiàn)狀、拒絕合作的廣告公司才會(huì)認(rèn)為Facebook工作室是個(gè)威脅。
“如果傳統(tǒng)廣告公司想站在創(chuàng)意、科技和故事講述的潮頭，它們就必須持開(kāi)放心態(tài)，不僅與Facebook工作室這樣的地方合作，還要與他們的客戶(hù)和其他代理公司合作，” 米爾登霍爾說(shuō)：“一家創(chuàng)意公司會(huì)覺(jué)得Facebook工作室是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)讓我覺(jué)得它已經(jīng)落后5年了。與技術(shù)公司和客戶(hù)達(dá)成良好協(xié)作關(guān)系是一家廣告代理公司獲得成功的必要條件�！�
馬奧尼說(shuō)Facebook工作室與雪佛蘭的合作非常順暢�！熬拖衩總�(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己要扮演的角色，每人在不同的方面承擔(dān)稍微類(lèi)似帶頭人的任務(wù)。我們想看看能否利用Facebook的全球品牌效應(yīng)和創(chuàng)意資源達(dá)成目的。這個(gè)過(guò)程不是競(jìng)爭(zhēng)，更多是合作，目的是為雪佛蘭量身定做服務(wù)�！�
為了拉近與廣告商之間的距離，創(chuàng)意工作室在過(guò)去幾年組建了創(chuàng)意委員會(huì)，一群廣告創(chuàng)意官專(zhuān)門(mén)與達(dá)西的隊(duì)伍合作尋找客戶(hù)機(jī)會(huì)，并讓廣告公司與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)成員建立聯(lián)系。創(chuàng)意工作室還會(huì)定期舉辦編程馬拉松，通常是在Canvas或Instagram平臺(tái)上開(kāi)發(fā)某一產(chǎn)品。
去年加盟Facebook的全球創(chuàng)意總監(jiān)，前CP+B的CEO兼創(chuàng)意主管安德魯·凱勒(Andrew Keller)提到，與廣告公司和品牌合作時(shí)，他們做得做多的工作是消除他們對(duì)平臺(tái)的疑惑�！坝袝r(shí)人們想得太多，但真正重要的是如何通過(guò)不同的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播，他們會(huì)過(guò)度擔(dān)心執(zhí)行方面的問(wèn)題，對(duì)平臺(tái)神疑鬼，而沒(méi)想到Facebook和Instagram正是表達(dá)好觀點(diǎn)的地方。我們幫助他們走出形式怪圈，引導(dǎo)他們利用Facebook傳播創(chuàng)意�！�
達(dá)西說(shuō)他們的工作不是強(qiáng)迫品牌和廣告公司只與Facebook合作，而是尋找合適的Facebook推廣方式，為其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作補(bǔ)充�！拔覀兊拿總�(gè)合作者都有自己的目的，我們圍繞這一目的進(jìn)行全部工作的安排，” 達(dá)西說(shuō)：“問(wèn)題的核心在于人們?yōu)槭裁椿〞r(shí)間和金錢(qián)與我們合作?什么樣的創(chuàng)意能變成現(xiàn)實(shí)?我們從不刻意使用某一傳播模式，除非合作方這樣要求。我們的主要任務(wù)還是應(yīng)對(duì)客戶(hù)的商業(yè)挑戰(zhàn)�！�
馬奧尼說(shuō)雪佛蘭與Facebook合作的一大優(yōu)勢(shì)在后者的社交網(wǎng)絡(luò)分析能力。創(chuàng)意工作室著重觀察了新年期間人們的社交活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)其中一大特色是新年愿望的挑戰(zhàn)。“創(chuàng)意工作室的人們帶著形形色色的點(diǎn)子與我們見(jiàn)面，對(duì)我們來(lái)說(shuō)這是第一次利用Facebook的優(yōu)勢(shì)操作大型品牌營(yíng)銷(xiāo)，” 馬奧尼說(shuō)：“他們分析數(shù)據(jù)庫(kù)，并得出很多頗具見(jiàn)解的結(jié)論，包括給人們的新年愿望分類(lèi)，總結(jié)出健康、人際關(guān)系等其他諸多種類(lèi)。這些結(jié)論非常有利。我們的創(chuàng)意代理、媒體代理和Facebook團(tuán)隊(duì)坐在一張桌子上對(duì)話，最后的結(jié)果很有趣。Facebook比其他人都更了解自己的客戶(hù)，他們行動(dòng)得很快�！�
R/GA正與Facebook工作室合作推廣三星和沃爾瑪?shù)膹V告，R/GA的全球創(chuàng)意總監(jiān)尼克·勞(Nick Law)與米爾登霍爾所見(jiàn)略同，他認(rèn)為那些將Facebook工作室視為威脅的廣告公司都還沒(méi)真正了解廣告行業(yè)的風(fēng)向。
“有時(shí)Facebook會(huì)直接與客戶(hù)合作，這和我們?yōu)槿嵌ㄖ品⻊?wù)時(shí)有所不同，無(wú)論是我們還是Facebook都不會(huì)與三星直接對(duì)話。如果一方有了好點(diǎn)子就會(huì)找另一方商量，看看如何才能將之變成現(xiàn)實(shí)，” 勞說(shuō)。他還提到與Facebook工作室合作的一大優(yōu)勢(shì)是能在推出新廣告創(chuàng)意之前熟悉Facebook產(chǎn)品和工具。
勞還說(shuō)Facebook構(gòu)建內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的做法非常聰明，這一團(tuán)隊(duì)能給品牌和廣告公司帶來(lái)極大幫助�！捌放剖侨藗儗�(duì)一家公司的印象，人們對(duì)公司的印象則來(lái)自于他們的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和傳播藝術(shù)。這不是如何編程的問(wèn)題，而是創(chuàng)意的問(wèn)題，” 勞說(shuō)：“就像現(xiàn)在的很多大型數(shù)字平臺(tái)一樣，F(xiàn)acebook也在構(gòu)建自己的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，我想他們應(yīng)該這樣做。很顯然一些廣告公司覺(jué)得自己受到威脅，甚至遭遇了人才流失。但我們并沒(méi)有被威脅感，因?yàn)镕acebook并未影響到我們?cè)诳蛻?hù)眼中的價(jià)值。相反，F(xiàn)acebook這樣的平臺(tái)會(huì)因此更了解我們的工作，并為我們提供幫助。”
考慮到現(xiàn)在與Facebook合作的創(chuàng)意公司規(guī)模和不斷增長(zhǎng)的廣告商數(shù)量，達(dá)西說(shuō)現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是規(guī)模擴(kuò)張。Facebook需要妥善利用它從處理品牌和代理商關(guān)系中得到的經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)創(chuàng)造最佳實(shí)踐，讓更多廣告商有機(jī)會(huì)創(chuàng)意利用它的平臺(tái)�！皩�(duì)500萬(wàn)廣告商產(chǎn)生影響的方法是找到大規(guī)模學(xué)習(xí)的手段，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意影響力的大規(guī)模提高，” 達(dá)西說(shuō)：“為了在創(chuàng)意行業(yè)里樹(shù)立信任，我們不會(huì)光說(shuō)不做�！�
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