摘要：現(xiàn)在，廣告是促進(jìn)消費(fèi)的主要力量。在國(guó)家品牌計(jì)劃武漢論壇上，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部副主任佘賢君對(duì)廣告?zhèn)鞑ヅc國(guó)家品牌的概念進(jìn)行了闡述，在他看來，對(duì)消費(fèi)者的成長(zhǎng)和發(fā)展有好處的的產(chǎn)品、渠道才更有生命力。
目前，我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)約為6400億，看似不大的數(shù)值背后，卻關(guān)系到我國(guó)35萬(wàn)億以上的總消費(fèi)體量�？梢哉f，廣告是促進(jìn)消費(fèi)的重要力量。
我們每天都離不開廣告。要做好廣告，我們需要學(xué)好兩門基礎(chǔ)學(xué)科，一門是經(jīng)濟(jì)學(xué)、一門是心理學(xué)。過去一百年里，這兩個(gè)學(xué)科是無(wú)處不在的，經(jīng)濟(jì)學(xué)解決的是為錢所困的問題，心理學(xué)解決的是為情所困的問題，這兩個(gè)學(xué)科都是關(guān)于人性的，這兩個(gè)學(xué)科中最突出的是猶太人。
獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的50多經(jīng)濟(jì)學(xué)家中有24位是猶太經(jīng)濟(jì)學(xué)家，其中包括馬克思等、愛因斯坦、弗洛伊德等等。我們今天講央視的傳播價(jià)值，為了幫助大家理解央視的傳播價(jià)值，用好央視這個(gè)傳播平臺(tái)，我們今天就從猶太人講起。
28萬(wàn)一斤的熊貓茶，貴在哪里?
照片上的這個(gè)猶太人叫尤瓦爾·赫拉利，他寫過一本書，叫《人類簡(jiǎn)史》，暢銷20多個(gè)國(guó)家，然后又寫了一本書叫《未來簡(jiǎn)史》，里面特別提到他對(duì)茶葉的喜愛。尤瓦爾一開始只喝普通的袋裝茶，后來要喝奢侈的中國(guó)茶，尤其是來自四川雅安的熊貓茶，他說這個(gè)茶特別好喝。為什么好喝呢?因?yàn)檫@個(gè)茶是用熊貓的糞便來做肥料，當(dāng)然這個(gè)茶也特別貴，28萬(wàn)一斤!
其實(shí)我們都知道，雅安最好的茶是竹葉青，所以說熊貓糞便只是個(gè)營(yíng)銷手段。那么問題來了，聰明如猶太人，為什么他在喝茶上會(huì)鐘愛我們的熊貓茶?愿意支付高昂的價(jià)格購(gòu)買?
我想這就是品牌的力量，甚至是國(guó)家品牌的力量。熊貓對(duì)外國(guó)人來講是典型的中國(guó)品牌。人們對(duì)品牌的喜愛和認(rèn)可是一種無(wú)意識(shí)，這種無(wú)意識(shí)的作用相當(dāng)大，不知不覺地支配著我們的行為。
無(wú)意識(shí)的概念是恰好是另外一個(gè)猶太人提出來的，這個(gè)人叫弗洛伊德，大家都知道他是精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人，他寫過一本書叫《夢(mèng)的解析》，他認(rèn)為人的意識(shí)像一座冰山，意識(shí)只是水面的小部分，無(wú)意識(shí)是水下的大部分。
大家可能不知道，弗洛伊德曾經(jīng)獲得過33次諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)提名，但是他最終沒有獲獎(jiǎng)，為什么呢?因?yàn)樗睦碚摏]法得到證實(shí)，沒法用科學(xué)實(shí)驗(yàn)來證明。
但是，我們都堅(jiān)信這種無(wú)意識(shí)存在。
大腦中的CCTV
再說廣告的傳播價(jià)值，我們都堅(jiān)信央視的公信力、影響力、傳播力，這些都存在于我們每個(gè)人的腦海之中�，F(xiàn)在，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)了，我們能否通過大腦的研究，證明央視在大家潛意識(shí)中的價(jià)值呢?
去年底，我們中央電視臺(tái)廣告中心做了一個(gè)核磁共振的研究，證明了這種集體無(wú)意識(shí)的存在。和大家一樣，我們非常想知道，在媒介如此豐富的今天，在新媒體快速發(fā)展的今天，大眾對(duì)央視的認(rèn)知會(huì)是什么樣的呢?我們委托北京師范大學(xué)心理學(xué)院來給我們做一個(gè)腦科學(xué)的研究，采用了目前最先進(jìn)的核磁共振設(shè)備，這一臺(tái)設(shè)備2000多萬(wàn)元，它能做什么呢?能把大腦活動(dòng)變成圖像，你在看什么東西的時(shí)候，想什么，哪些腦區(qū)活躍，它能夠非常詳細(xì)地呈現(xiàn)在我們眼前。
我們的研究發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)可以激活大腦的額葉，也就是說，中央電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)出現(xiàn)的時(shí)候，人會(huì)無(wú)意識(shí)地增強(qiáng)注意力，認(rèn)知加工更活躍，認(rèn)真關(guān)注看到的內(nèi)容。同時(shí)，中央電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)還可以激活積極情感反映的大腦區(qū)域，說明大家對(duì)央視的喜愛和認(rèn)可。
更重要的是，如果商品和CCTV的臺(tái)標(biāo)一起出現(xiàn)，代表購(gòu)買沖動(dòng)的大腦紋狀體、伏隔核會(huì)被激活，代表獎(jiǎng)賞的前扣帶回也被激活!這說明，商品與CCTV臺(tái)標(biāo)一起出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)人對(duì)商品的愉悅偏好，觸發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)!
我們這個(gè)研究是很經(jīng)典。現(xiàn)在有些人說，新媒體方便了，看電視的人是不是少了?看央視的人是不是少了?其實(shí)，認(rèn)知與事實(shí)往往不相符合，不要看大家說什么，要看大家的行為。
通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)每周可以達(dá)到9.97億人，每天達(dá)到將近7億人，也就是說每天都有7億人看央視，收視份額占32%，2016年比2015年度將近高了兩個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)是大家認(rèn)知上所不知道的，但是從行為上，人們已經(jīng)選擇了央視。
更值得一提的是，《新聞聯(lián)播》每天的收視率都在8%以上，近期的收視率還處于上升趨勢(shì)。而我們通常廣告的收視率更是節(jié)目收視率的60%左右，《新聞聯(lián)播》后廣告的收視率更是高達(dá)節(jié)目收視率的95%以上，就是幾乎看節(jié)目的人都要看這個(gè)廣告。
還有《春晚》，《春晚》更是人類歷史上聚會(huì)的一個(gè)奇跡，不可思議的一個(gè)奇跡，一天晚上會(huì)有十億人聚在電視機(jī)前看這個(gè)聯(lián)歡晚會(huì)，所以春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)只要廣告上去，一定是全年的一個(gè)熱點(diǎn)話題，春晚的平均收視率31%，達(dá)到了人群是10.83億人。
娛樂至死?這個(gè)時(shí)代的方向在哪里?
最后再跟大家介紹一個(gè)猶太人，這個(gè)人叫馬斯洛，是人本主義心理學(xué)的代表人物。他認(rèn)為，我們要以人為本，要清楚自我的心聲，要追求快樂，所以現(xiàn)在娛樂節(jié)目特別火。
人本主義心理學(xué)的思潮其實(shí)是1992年小平同志南巡講話以后，通過商學(xué)院傳入中國(guó)的，管理學(xué)講究以人為本，營(yíng)銷學(xué)要以客戶為中心等等。正是受人本主義心理學(xué)的影響，經(jīng)營(yíng)者開始迎合消費(fèi)者，取悅消費(fèi)者的所謂快樂產(chǎn)業(yè)帶有巨大商機(jī)，比如說我們現(xiàn)在的網(wǎng)紅，大尺度網(wǎng)絡(luò)直播等，據(jù)說有個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播去年年收入4000萬(wàn)!包括電子游戲產(chǎn)業(yè)，去年有1800個(gè)億!但是這些快樂的產(chǎn)業(yè)，會(huì)把我們帶到什么地方?娛樂產(chǎn)業(yè)會(huì)帶我們走向何方?
關(guān)于這個(gè)問題，心理學(xué)家做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，把小老鼠放在實(shí)驗(yàn)室的箱子里，老鼠只要碰到一個(gè)機(jī)關(guān)，電擊就會(huì)刺激他大腦里的愉快中樞，老鼠發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密后，就不斷地觸碰機(jī)關(guān)，最后在疲勞中，快樂致死了。
大家可能覺得這個(gè)實(shí)驗(yàn)有點(diǎn)搞笑，但是我們現(xiàn)在有的年輕人，玩電子游戲廢寢忘食，也不學(xué)習(xí)，也不工作，然后覺得很快樂，是不是也是這樣呢?美國(guó)著名的社會(huì)心理學(xué)家叫津巴多寫了一本書叫《雄性衰落》，他就非常擔(dān)心年輕人為了玩電子游戲，放棄戀愛這件事。這就是為什么《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這樣的嚴(yán)肅節(jié)目會(huì)火爆的原因，從媒介發(fā)展的方向來講，這個(gè)節(jié)目也體現(xiàn)了我們主流媒體必須扮演更重要的角色。
其實(shí)，馬斯洛在晚年也進(jìn)行了反思，他認(rèn)為自己不應(yīng)該把“自我”提得太高，不應(yīng)該太強(qiáng)調(diào)自我。后來他又提出，認(rèn)知和審美的需求是高級(jí)需求，晚年他把認(rèn)知和審美加入到了他的需求的金字塔里面，淡化了自我的追求。實(shí)際上在我看來，今后不存在新媒體與傳統(tǒng)媒體之分，誰(shuí)把握了這個(gè)時(shí)代的方向，誰(shuí)把握了我們?nèi)祟愓J(rèn)知發(fā)展或者是人類進(jìn)步的方向，我們的企業(yè)也是這樣，對(duì)消費(fèi)者的成長(zhǎng)和發(fā)展有好處的的產(chǎn)品才有生命力。
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