摘要：就像去年以《深圳晚報(bào)》為代表的紙媒整版創(chuàng)意廣告引發(fā)集體關(guān)注一樣，最近這段時(shí)間，有好幾個(gè)品牌的地鐵廣告被大家熱議，包括3月底刷屏的網(wǎng)易“樂(lè)評(píng)專列”、螞蟻金服的“認(rèn)真生活系列”第二期，還有知乎的最新投放的新一波地鐵廣告。小編帶大家一起來(lái)了解一下這三個(gè)品牌的地鐵廣告投放。
網(wǎng)易云音樂(lè)：紅色旋風(fēng)襲卷杭州地鐵
3月底，網(wǎng)易云音樂(lè)與杭港地鐵合作打造了一個(gè)“樂(lè)評(píng)專列”，推出了杭州地鐵廣告，把精選出來(lái)的用戶樂(lè)評(píng)貼滿了杭州地鐵1號(hào)線以及江陵路站。一時(shí)間，這股紅色旋風(fēng)刷屏朋友圈，網(wǎng)易云音樂(lè)廣告的討論度急劇攀升。
螞蟻金服：有人花半小時(shí)看完了24個(gè)故事
去年，螞蟻金服推出了“每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待”系列地鐵廣告。而今年，螞蟻金服出了第二期，還是24張海報(bào)，每小時(shí)講述一個(gè)普通人的故事，串成一個(gè)完整的24小時(shí)，共同構(gòu)成了普通人的一天。24張海報(bào)，24個(gè)人物，24個(gè)場(chǎng)景，24個(gè)故事。
廣告效果如何?我只看見(jiàn)有人說(shuō)花半小時(shí)時(shí)間看完了整版24個(gè)故事。連我自己也駐足欣賞了一下。
知乎：吸取教訓(xùn)，做“看得懂”的廣告
幾乎在同一時(shí)間，知乎也在地鐵內(nèi)投放了一波新的廣告。和去年第一次在地鐵內(nèi)投放的廣告內(nèi)容完全不同，知乎這次的文案可以說(shuō)從大學(xué)生直接降到了小學(xué)生。
三套廣告，一種思路
上面說(shuō)到的三個(gè)品牌廣告，首先想說(shuō)一下知乎。知乎去年也在地鐵上投放過(guò)廣告，而且是知乎開(kāi)放注冊(cè)以來(lái)，首次大規(guī)模的廣告投放，文案用的全是知乎體，說(shuō)實(shí)話，這套廣告的辨識(shí)度是相當(dāng)?shù)偷摹?duì)于不知道知乎的人，幾乎沒(méi)什么吸引力。
地鐵是一個(gè)最普通不過(guò)的媒介渠道，是每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人們通勤的方式，在這樣一個(gè)大眾的渠道內(nèi)，知乎選擇如此“高冷”的廣告，我認(rèn)為其效果并不會(huì)太好。相反，這次的地鐵廣告，知乎完全改變了思路，回歸了最基本的邏輯，那就是能讓每個(gè)人都看得懂的文案。
網(wǎng)易、螞蟻金服和知乎，連續(xù)三個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)制造了三次刷屏的地鐵廣告案例，其實(shí)這套廣告有著異曲同工之妙，那就是回歸最基本的場(chǎng)景，并且說(shuō)人話。
網(wǎng)易的樂(lè)評(píng)專列，把人帶入到了聽(tīng)歌的場(chǎng)景之中，把用戶自己聽(tīng)歌所產(chǎn)生的感受直接直白的傳遞出來(lái)。潛臺(tái)詞是，和你一樣聽(tīng)這首歌的某個(gè)人，是這么想的。
螞蟻金服，創(chuàng)造了24個(gè)場(chǎng)景，用24個(gè)主角代替我們每個(gè)人完成了每個(gè)場(chǎng)景下能做的事情，同時(shí)，和第一期相同的說(shuō)故事形式，讓每個(gè)看廣告的人身臨其境，消除距離感。潛臺(tái)詞是，我們每個(gè)用戶都是廣告的主角。
知乎，還原了用戶使用知乎的各種場(chǎng)景，最關(guān)鍵的文案，這次知乎終于說(shuō)人話了。不再拽拽地說(shuō)些高冷的話，細(xì)讀一下每條文案，居然都帶著一些語(yǔ)氣和態(tài)度。這個(gè)時(shí)候，品牌達(dá)到了真正的擬人化，這才讓人有了停下來(lái)看看的沖動(dòng)。
地鐵廣告，的確是最容易吸引普通人的渠道，但是，坐地鐵的人，絕大多數(shù)行色匆匆，廣告牌再大，想要讓這些乘客停下腳步多看一眼，也是要下大功夫的，但是，上面這三套地鐵廣告，其實(shí)本身已經(jīng)具備了刷屏的最基本條件——不是品牌在說(shuō)話，而是人在說(shuō)話。尤其是網(wǎng)易的樂(lè)評(píng)專列，是真正的用戶在代替品牌說(shuō)話。
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