摘要：如果能在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前就可以知道適不適合自己，就可以減少了很多不必要的麻煩。其實(shí)，這個(gè)事情的可以實(shí)現(xiàn)的，是使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) (AR)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。AR技術(shù)近幾年飛速發(fā)展，引起了很多營(yíng)銷(xiāo)人員的興趣，我們今天一起來(lái)看看用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)做廣告營(yíng)銷(xiāo)前你必須知道的五點(diǎn)。
想象一下，能夠在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之前就看到沙發(fā)是否和客廳是否合適 — — 或者是能夠看到哪副太陽(yáng)鏡適合你的臉或哪個(gè)口紅在你身上好看，都不需要在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)試用。
這每個(gè)場(chǎng)景都是可能的。這些都是來(lái)自宜家、雷朋和封面女郎的真實(shí)案例，是使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) (AR)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)近年來(lái)引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的興趣，因?yàn)樗锌赡芨淖円幌盗邢M(fèi)體驗(yàn)：從人們?nèi)绾握业叫庐a(chǎn)品，到人們決定要買(mǎi)哪一個(gè)產(chǎn)品。AR 技術(shù)通過(guò)疊加虛擬元素，如信息或圖像，到我們看到的現(xiàn)實(shí)世界上，來(lái)增強(qiáng)我們的感知。AR一般通過(guò)微軟Hololens、谷歌眼鏡和智能手機(jī)上的照相機(jī)等來(lái)實(shí)現(xiàn)虛實(shí)融合。
不過(guò)，為了使 AR 的潛力實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須抵制匆匆創(chuàng)建 AR 應(yīng)用程序 的沖動(dòng)，并集中精力更好地了解消費(fèi)者將如何與技術(shù)互動(dòng)。過(guò)去四年，我一直對(duì)消費(fèi)者對(duì)AR的反應(yīng)進(jìn)行研究，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的 AR 應(yīng)用程序需要這樣做︰ 消費(fèi)者將如何使用這種技術(shù)的更好創(chuàng)意;計(jì)算機(jī)科學(xué)家、 設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷(xiāo)人員之間的更深合作; 一個(gè)將AR無(wú)縫整合到客戶消費(fèi)過(guò)程的戰(zhàn)略。
當(dāng)我開(kāi)始將 AR 作為我的博士學(xué)位研究主題時(shí)，市面上幾乎沒(méi)有關(guān)于AR的完整知識(shí)體系。不過(guò)，計(jì)算機(jī)科學(xué)和人機(jī)交互研究一直都在研究 AR ，借用這些學(xué)科的見(jiàn)解能夠極大地幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員了解這項(xiàng)技術(shù)在商業(yè)的范圍內(nèi)意味著什么。
企業(yè)首先要了解 AR 如何有別于其他數(shù)字技術(shù)。雖然AR在某些方面非常相似 (例如，應(yīng)用程序安裝在智能手機(jī)上，內(nèi)容由文本或圖像構(gòu)成，應(yīng)用程序通常是可以高度互動(dòng)的)，但是還是有本質(zhì)上不同的東西︰ 融合物理世界和虛擬內(nèi)容;在兩者之間進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。
我曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一項(xiàng) 60 人參加的調(diào)查，研究AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)如何影響消費(fèi)者的反應(yīng)。這項(xiàng)研究在《營(yíng)銷(xiāo)管理》雜志即將出版。參與者必須使用AR 應(yīng)用程序 (宜家或雷朋) 或不帶AR的應(yīng)用程序(但可以實(shí)現(xiàn)同樣的功能)尋找他們理想的太陽(yáng)鏡或家具。結(jié)果一致表明，當(dāng)參與者感知到環(huán)境中的實(shí)時(shí)增強(qiáng)元素 (例如，在他們的臉上看到一副虛擬的太陽(yáng)眼鏡，或看到辦公室中的虛擬椅子)時(shí)，他們獲得一種沉浸式的體驗(yàn)。相對(duì)于只是將他們的網(wǎng)絡(luò)照片上添加太陽(yáng)鏡或者在一個(gè)虛擬的房間看到家具，這種體驗(yàn)要好的多，更加身臨其境。
我也發(fā)現(xiàn)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用帶來(lái)的體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致積極正面的評(píng)價(jià)，人們也非常愿意再次使用AR應(yīng)用并且向身邊的人討論這種新奇的體驗(yàn)。。但這些影響似乎并沒(méi)有延伸到產(chǎn)品本身或品牌，僅僅只是AR技術(shù)。
然而，另一項(xiàng)研究顯示，這可能取決于如何將應(yīng)用程序整合到客戶的消費(fèi)過(guò)程中。我們與 UCL 互動(dòng)研究中心的教授伊馮娜 · 羅杰斯、 AR 設(shè)計(jì)師安娜尼奧和AR企業(yè)Holition 羅素 · 弗里曼合作，進(jìn)行一項(xiàng)研究，看消費(fèi)者在店鋪里如何使用 AR虛擬化妝。我們使用的AR應(yīng)用程序可以讓人們把虛擬的口紅或眼影跟隨他們的臉進(jìn)行移動(dòng)。
我們發(fā)現(xiàn)，在店中使用此 AR鏡子有助于幫助消費(fèi)者決定買(mǎi)什么。其中絕大部分都喜歡這種有趣的體驗(yàn)，可以讓他們可以體驗(yàn)到在實(shí)際物理世界中難以體驗(yàn)到的過(guò)程。更重要的是，當(dāng) AR 應(yīng)用程序集成在一個(gè)人們熟悉的零售設(shè)置中并作為購(gòu)物體驗(yàn)的一部分，人們不僅對(duì)AR技術(shù)評(píng)價(jià)很高，而且對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也相應(yīng)提高。消費(fèi)者更有可能購(gòu)買(mǎi)商品，他們將該應(yīng)用程序作為一個(gè)方便購(gòu)物的工具，不只是為了娛樂(lè)玩耍。
我們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行的另一項(xiàng)研究表明，在5天的實(shí)驗(yàn)期間參與者在手機(jī)上經(jīng)常使用類(lèi)似的 AR 化妝應(yīng)用程序，他們還顯示出了對(duì)技術(shù)及產(chǎn)品方面的積極正面反應(yīng)。他們認(rèn)為這個(gè)AR應(yīng)用程序不只令人愉快，而且也有利于購(gòu)物，這會(huì)鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)這些試用過(guò)的產(chǎn)品。
基本上，如果 AR 體驗(yàn)只是一個(gè)一次性的簡(jiǎn)單體驗(yàn)，這將最有可能人們的注意力引向AR技術(shù)。 但如果它很好的整合成場(chǎng)景或一個(gè)過(guò)程中，它有能力積極影響購(gòu)買(mǎi)決策，有了更深遠(yuǎn)的影響。
需要指出，因?yàn)榈陠T邀請(qǐng)消費(fèi)者使用AR虛擬鏡像并向他們展示如何使用它。消費(fèi)者如果沒(méi)有任何幫助的話是否會(huì)有不同的體驗(yàn)，這塊仍然是不清楚的。
營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)記住 ，AR 不是創(chuàng)建一個(gè)完全新的現(xiàn)實(shí)，它是關(guān)于加強(qiáng)已經(jīng)存在的事物。當(dāng)虛擬和現(xiàn)實(shí)完美融合并進(jìn)行交互的時(shí)候， AR 魔術(shù)才會(huì)發(fā)生。AR和虛擬現(xiàn)實(shí)不一樣，VR讓人們沉浸到一個(gè)不同的世界 (例如Oculus Rift)，AR 可以展現(xiàn)在物理世界可能缺失的虛擬元素。 (最近最好的例子是微軟Hololens的 holoportation 功能)。這是為什么人們喜歡 Snapchat 的 AR 功能，用戶可以在那里嘗試不同的視覺(jué)效果，將普通視頻轉(zhuǎn)化為可共享的故事。新三板AR第一股摩艾客在為各大品牌定制的AR廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中，也是充分和場(chǎng)景進(jìn)行了結(jié)合，因此取得了很好的效果。
AR 體驗(yàn)的關(guān)鍵部分是：技術(shù)是否增加了真正的價(jià)值。簡(jiǎn)單地疊加虛擬的東西在手機(jī)屏幕上并不總是可以成為噱頭。做一個(gè)掃描品牌logo彈出廣告的AR營(yíng)銷(xiāo)也許會(huì)很有趣，但人們將很快厭倦。同樣，當(dāng)你用手機(jī)指向大街上的不同店鋪時(shí)、指向店鋪中的不同產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)AR應(yīng)用程序可以疊加店鋪和商品的促銷(xiāo)活動(dòng)到手機(jī)屏幕上，這聽(tīng)起來(lái)很有用，但營(yíng)銷(xiāo)人員要問(wèn)︰ 消費(fèi)者是真的要走在街上，在空氣中拿著他們的平板電腦或智能手機(jī)嗎?他們真的想去掃描每一件商店的產(chǎn)品嗎?
答案很可能是不，甚至作為數(shù)字化原住民的90后。將虛擬信息疊加到已經(jīng)飽和的數(shù)字空間中，人們只會(huì)在這種情況下改變他們的行為：這種嘗試AR應(yīng)用的努力是有價(jià)值的。所以很重要的是要想想，他們可能愿意這樣做的場(chǎng)景 — — 比如，了解一個(gè)文化事件、 城市的環(huán)境、歷史古跡(類(lèi)似于人們?cè)谒囆g(shù)博物館如何使用耳機(jī))，或者想要了解他們真正關(guān)心的關(guān)于昂貴的產(chǎn)品的更多信息。
商業(yè)化 AR應(yīng)用 的真正使命是將AR整合到現(xiàn)有流程中，以便改善客戶體驗(yàn) — — 使消費(fèi)過(guò)程更容易、 更有趣、 更方便。我們并不想生活在一個(gè)世界，在那里有形的物理元素都被替換為數(shù)字副本。谷歌AR眼鏡失敗了，是因?yàn)槲覀儾幌胍婚g斷的看到周?chē)囊磺性鰪?qiáng)信息。(微軟的Hololens是一個(gè)不同的定位，因?yàn)樗鼘?zhuān)為特定的場(chǎng)合，例如會(huì)議室或研討會(huì)。)因此，與其考慮如何AR將虛擬內(nèi)容盡可能疊加到盡可能多的地方，不如將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)確定位，讓AR技術(shù)真正產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
