摘要：近期，以ofo和摩拜為代表的兩大共享單車巨頭之爭，短短兩個星期也從《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》迅速升級到《ofo和摩拜，誰將最終勝出?》， 007鉆研一個星期，從營銷策略、產(chǎn)品用戶、商業(yè)盈利三方面，結合近400人投票、專家分析、第三方數(shù)據(jù)等，來綜合比較ofo與摩拜的不同，不同背后的原因，不同的結局...
一、營銷策略
摩拜公關媒體，ofo猛打廣告?
羅輯思維羅振宇曾說過類似的話： 這是一個網(wǎng)紅的時代，企業(yè)CEO要打破頭奮力成為網(wǎng)紅，這能省很多廣告費。與ofo創(chuàng)始人戴威相比，媒體人出身的摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒，似乎更深諳“網(wǎng)紅之道”，80后美女CEO，從0到100億，失敗了就當做公益，這些“勵志”的標簽和“感人”的故事，每每見諸于媒體端和社交圈，這給很多人留下摩拜很會搞公關的印象。
所以，當3月7日一篇《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》的文章橫空出生，迅速傳遍了公關營銷圈，再次引發(fā)廣告效果幾何與公關是否有用的大討論，不少人津津樂道ofo和摩拜從營銷之道上講到底誰更勝一籌?
當3月21日蘋果CEO庫克拜訪ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜緊接著召開發(fā)布會宣布啟動頗有噱頭的“紅包單車”活動，摩拜與ofo的公關大戰(zhàn)似乎隨時隨地都如影相隨。以007粉絲們的聰明程度，肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告，也幾乎沒有公司不做公關。區(qū)別只是在于每家公司的側重點會有所不同。
每個想用傳統(tǒng)廣告的形式打動消費者的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，總是免不了要對消費者和市場進行一番教育。ofo是共享單車領域第一家大規(guī)模投放線下廣告的公司,自2016年11月起就啟動了大規(guī)模的廣告營銷戰(zhàn)役，宣傳共享經(jīng)濟和騎車出行的環(huán)保生活理念。公交站、地鐵站臺、寫字樓電梯間……似乎哪里有騎車人的需要，哪里就有小黃車的廣告，確實砸了不少錢。
至于摩拜單車，大家千萬別因為創(chuàng)始人胡瑋煒和CEO王曉峰頻繁上節(jié)目、接受各種采訪，便誤以為摩拜只做公關。實際上，摩拜有在跟進ofo的廣告策略，一直都有推廣告，包括微博和客戶端的信息流廣告。不僅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放廣告后強勁的上升勢頭，摩拜的大規(guī)模廣告也在線下全面出街。
至于兩家公司還用了哪些營銷手段來拉攏消費者，007同時搜索了ofo和摩拜兩家公司的微博和微信，可以看到雙方都發(fā)起了周末免費騎、充值返現(xiàn)等優(yōu)惠活動，可見無論是重廣告還是重公關，增加用戶利益，優(yōu)化用戶體驗都是一大殺器。然而，007仔細翻看了兩家公司的官方微信賬號，發(fā)現(xiàn)“周末免費騎”和“充值返現(xiàn)”這兩大活動都是ofo率先推出之后，摩拜隨后大規(guī)模跟進。而摩拜簡單的跟隨策略甚至可以追溯到去年11月份緊隨ofo在5月份推出的“給用戶買保險”政策上�？梢娔Π莸母S策略并不止于廣告投放，在營銷活動上同樣似乎拜了ofo為師?
連文案都要照搬，難道說“模仿”會上癮嗎?
廣告和公關，絕不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜兩家公司的戰(zhàn)場也從馬路和用戶們的手機，擴大到了廣告和公關上。只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來講故事創(chuàng)造公關影響力，而ofo的廣告規(guī)模打得更大、時間打得更早。
分析了那么多，讀者們肯定會問了：到底哪種策略更好?
剛召開完發(fā)布會的摩拜并沒有宣布什么特別利好的消息，而ofo則在庫克到訪公司的同一天對外宣布日訂單已突破1000萬，成為繼淘寶、滴滴、美團之后，中國第四家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從目前的戰(zhàn)果來看，摩拜過度依仗公關做法暫時略輸一籌，大打廣告的ofo更受消費者的青睞。
在這一場戰(zhàn)役上，為何公關輸給了廣告?007專程請教了幾位資深業(yè)內人士。
資深媒體人營銷人郭先生表示： 摩拜的公關營銷是以CEO形象及故事為核心，從標題到內容，公關的對象更多的是媒體、投資人;實則對普通騎行者而言，他們不太關心什么情懷和故事，羅永浩的情懷高不高?故事講的好不好?為什么他的錘子手機賣的并不理想?而且，講故事講情懷，一開始大家會覺得新鮮，但時間久了非常容易審美疲勞，同時媒體曝光越多，越容易出錯。
88后新媒體小兵駿先生表示： 我們這樣的年輕消費者非常個性化、以自我為中心，我們要的是自己的騎行感覺是否爽?摩拜雖然技術含量很高但比較重不好騎，《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》一文也曾推測，摩拜之所以主做公關，其背后的原因可能在于產(chǎn)品體驗不佳，所以轉而打CEO情懷故事來提升品牌情感，但從長期來看，摩拜的公關對終端用戶而言，似乎并不那么奏效。
原GE通用電氣中國公關總監(jiān)李國威表示： 企業(yè)迅速擴張時期如果有資本支持，大量投廣告是合算的，有人說摩拜公關占先，ofo廣告猛烈。其實胡瑋煒并非像馬云那樣妙語連珠，聽她演講反而有點著急，真心難為她了...
二、產(chǎn)品用戶
摩拜首要考慮自行車本身，ofo以騎行體驗為核心
ofo和摩拜營銷策略不同，背后是雙方公司理念的迥異，這充分體現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶層面。
摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒在接受采訪中說： 摩拜首先考慮的是車輛的經(jīng)久耐用，其次才是騎行的體驗。也就是說，為了4年的長使用周期(節(jié)省后期運營維護成本)，犧牲掉了部分用戶的騎行體驗。從智能鎖，到GPS定位，摩拜單車噱頭十足，
但沉重的車身、不好騎，智能鎖不時失靈，也讓用戶體驗變得不那么美好。摩拜對用戶的不夠重視，還體現(xiàn)在3月19日早上開始很多用戶反饋出現(xiàn)充值bug，但截止當天晚上24點，摩拜官方都沒有給出具體回應和具體的解決方案。這時候摩拜的公關怎么突然隱身，令人狐疑!充值出現(xiàn)這么大的bug，押金和支付會不會出現(xiàn)安全問題?甚至有評論認為“這是摩拜犧牲用戶體驗搞的bug營銷”。
從兩方官方社交媒體開始運營的時間點及創(chuàng)始人提出“共享單車模式”的記載，ofo其實是中國無樁共享單車領域的原創(chuàng)者，其創(chuàng)始人代戴威一直強調，共享單車是為了解決用戶出行的問題，也正因為用戶而來，小黃車首先考慮的是用戶體驗，車輛好騎、舒適度才是最重要的。這從小黃車輕便、座椅高度可調節(jié)，三角把手的設計可見一斑。不過此前ofo單車的耐用性一直飽受詬病，最近投放的小黃車越來越多，但是損壞的數(shù)量也是同步上升，這一情況也嚴重影響了用戶體驗。也許是意識到了產(chǎn)品本身的不足之處，其3月9日最新發(fā)布的ofo與700Bike共同研發(fā)的新車Curve，強調工匠精神極致體驗，甚至承諾不受天氣影響,永不爆胎。
截止目前，到底誰是共享單車市場的NO.1? ofo宣稱以52%的市場占有率一直是行業(yè)的引領者和老大，而摩拜則宣稱自己的APP用戶注冊量和月活是第一，雙方的數(shù)據(jù)公關戰(zhàn)不絕于耳。
然而，到底誰家好，用戶有話說!為此007于3月18日發(fā)起了關于“ofo與摩拜，你對哪家公司的品牌印象更好?”的行業(yè)調查投票，截止3月23日投票結果顯示：摩拜與ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。
可以看出，從產(chǎn)品到用戶，ofo和摩拜展開了近乎“肉搏”，但從總的市場占有率和用戶體驗來看， 似乎ofo略勝一籌。
三、商業(yè)盈利
摩拜暫時還沒有考慮盈利，ofo宣布已有盈利20%
據(jù)第三方數(shù)據(jù)預測，未來中國50個城市的共享單車市場容量高達5000萬輛，這還不包括廣闊的農村市場，這塊巨大的蛋糕市場規(guī)模超過幾百億，這也吸引大量的國內外資本涌入，截止2017年3月，ofo與摩拜兩家披露的總融資額達到70億，其中ofo完成D輪融資4.5億美金，而摩拜宣布E輪融資1億美金以上。
對于各界最為關注的商業(yè)盈利， 摩拜單車CEO王曉峰曾說過“如果我們的盈利模式都清晰了，還需要投資者干什么”， 震驚整個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈;而其最近在接受知名財經(jīng)作家葉檀的采訪時，再一次明確表示：盈利不是目前重點聚焦的方向，目前談論盈利還太早，現(xiàn)在主要進行不以盈利為目的的市場擴張，同時對于20億押金去向遮遮掩掩避而不談。
而對于商業(yè)盈利， ofo創(chuàng)始人兼CEO戴威 曾表示： 目前ofo已經(jīng)找到了清晰地盈利模式，已經(jīng)有了20%的凈利潤，表現(xiàn)最好的城市是已經(jīng)達到了40%的凈利潤，今年很有可能實現(xiàn)全面盈利。雖然ofo沒有給出具體的計劃，但CEO面對媒體的發(fā)言已經(jīng)給出了明確目標。臺灣經(jīng)營之神王永慶老先生曾說：經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。
值得提及得是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已經(jīng)快人一步在上海地區(qū)推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可無需交納押金使用小黃車。這意味著ofo已經(jīng)開始從“押金模式”轉向推行“信用模式”。此舉不禁讓人想象摩拜將作何應對。當然， 摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒一句“失敗了就當做公益”，無疑會讓無數(shù)人開始懷疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金這一部分?那么，免押金是否會有些困難?
這幾天，ofo和摩拜是否會合并，到底誰并購誰的爭論甚囂其上， 知名互聯(lián)網(wǎng)科技分析師丁道師向007表達了自己的獨家看法： 目前ofo和摩拜從模式上來說類似，從勢能上來說也不相上下。但從便捷上來說摩拜更方便一些，而ofo騎行舒適度更強，二者短期內不會結束戰(zhàn)斗。這是一個快速發(fā)展，并且快速產(chǎn)能過剩的行業(yè)，和當年的網(wǎng)約車競爭非常類似，2017年下半年肯定會出現(xiàn)各種各樣的問題層出不窮。另外，監(jiān)管和管理條規(guī)也是時候該出現(xiàn)，保障這個行業(yè)健康發(fā)展。
《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關?》一文的作者“品牌圈圈的小云子” 在接受007獨家采訪時表示：從產(chǎn)品的設計(尤其是產(chǎn)品的媒體化)來說，摩拜的確是下足了功夫的，我很欽佩它的勇氣。如果是從模式上來說，更欣賞ofo。我認為ofo是一把鎖，而摩拜是一輛車，ofo是一種很輕的，平臺型商業(yè)模式。也許以后任何一輛自行車刷成黃色，配上ofo的鎖，就是一輛ofo。相比之下，摩拜更像傳統(tǒng)的租車公司，只不過沒有門店而已。
撇開專業(yè)人士的個人觀點，摩拜前段時間被北京工商列入“經(jīng)營異�！狈懂�。雖然摩拜回應是“搬家未及時變更地址”，但眾所周知此“標記”將永久記錄在案，有可能影響摩拜未來的融資及上市。那么，這會不會成為投資者風向，整個局勢變化的引子?
【結語】喬布斯說：帶著責任感生活，嘗試為這個世界帶來點有意義的事情，這樣你會發(fā)現(xiàn)生活更加有意義。對于共享單車而言，誰是最后的贏家對普羅大眾而言不重要，重要的是真正帶給他們出行生活更美好的共享...
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