摘要：2016年，中國(guó)廣告市場(chǎng)迎來(lái)了蛻變與發(fā)展的一年。未來(lái)，迎接我們的是更加細(xì)分化的行業(yè)市場(chǎng)，更加多元化的媒體架構(gòu)以及更加創(chuàng)新化的品牌戰(zhàn)略。
媒體趨勢(shì)：場(chǎng)景化媒體受到更多關(guān)注
2016年，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體廣告花費(fèi)同比下降0.6%，與2015年相比，降幅收窄了近兩個(gè)百分點(diǎn)。
傳統(tǒng)媒體中，除了電臺(tái)微漲以外，其他都仍呈現(xiàn)慢速發(fā)展。電視媒體的廣告花費(fèi)同比減少3.7%，相比2015年略有好轉(zhuǎn)。幾個(gè)主要的支柱型行業(yè)在2016年的廣告投放表現(xiàn)欠佳，飲料行業(yè)、化妝品/浴室用品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比降幅分別為14.0%和14.3%，支柱型行業(yè)對(duì)于電視媒體增長(zhǎng)的向上拉動(dòng)力逐漸減弱。
根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)、電梯電視以及影院視頻媒體在2016年對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)量都超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。
這些媒體的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)主力行業(yè)花費(fèi)的較高增幅�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)榜單的前五行業(yè)中，金融業(yè)的廣告投放花費(fèi)同比增長(zhǎng)74.1%，交通行業(yè)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)45.0%，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品的廣告投放同比增長(zhǎng)達(dá)到36.2%和36.1%。
郵電通訊行業(yè)的大量投放帶動(dòng)了戶外生活圈媒體的增長(zhǎng)。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2016年郵電通訊行業(yè)在電梯電視、電梯海報(bào)以及影院視頻媒體的廣告花費(fèi)增幅分別達(dá)到99.1%、43.8%和73.6%，并且郵電通訊行業(yè)對(duì)以上三個(gè)戶外生活圈媒體的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分別達(dá)到22.8、12.1以及9.2個(gè)百分點(diǎn)。以網(wǎng)站為主要投放類(lèi)別的郵電通訊行業(yè)，對(duì)媒體展現(xiàn)環(huán)境良好以及在科技和媒體技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景化的戶外生活圈媒體有著較高的青睞。
行業(yè)趨勢(shì)：新消費(fèi)形態(tài)行業(yè)快速增長(zhǎng)
一些基礎(chǔ)民生行業(yè)在2016年的廣告花費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中，飲料、食品、化妝品/浴室用品行業(yè)的廣告花費(fèi)同比分別減少11.8%、1.7%以及15.2%。
作為快消品類(lèi)之一的飲料行業(yè)，一直都是傳統(tǒng)媒體廣告投放的領(lǐng)軍行業(yè)，而2016年飲料行業(yè)雖然仍舊保有較大的投放量，但其廣告花費(fèi)同比降幅已經(jīng)跌破10個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2016年飲料行業(yè)的幾個(gè)主要類(lèi)別在電視媒體的廣告花費(fèi)大都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。其中，植物蛋白飲料、茶飲料以及嬰幼兒奶粉在電視媒體的廣告花費(fèi)同比降幅最大，分別達(dá)到42.4%、41.7%和30.9%。只有蒸餾水/礦泉水以及酸奶這兩個(gè)類(lèi)別的廣告花費(fèi)同比上漲。而從品牌的角度看，2016年飲料行業(yè)電視廣告花費(fèi)前二十品牌的廣告花費(fèi)已經(jīng)占到全行業(yè)的62.0%，其中，有13個(gè)品牌呈現(xiàn)花費(fèi)下降。
雖然基礎(chǔ)民生消費(fèi)行業(yè)的廣告投放表現(xiàn)一般，但與生活新形態(tài)相關(guān)的新消費(fèi)品類(lèi)的廣告投放正迎來(lái)大幅上漲階段。以通訊產(chǎn)品為例，其在2016年全媒體(不含互聯(lián)網(wǎng))廣告花費(fèi)同比上漲57.3%。通訊產(chǎn)品更新?lián)Q代較為頻繁，并且對(duì)于不同類(lèi)型的使用者他們也推出了不少個(gè)性化的產(chǎn)品系列。這些手機(jī)品牌在推出滿足不同需求用戶的產(chǎn)品的同時(shí)也追加廣告宣傳，以期望進(jìn)一步推動(dòng)品牌的銷(xiāo)量。
品牌趨勢(shì)：更多的細(xì)分品牌進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分的概念在近兩年總是被提及，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的逐步調(diào)整，細(xì)分領(lǐng)域給予行業(yè)和品牌更多可以進(jìn)入的機(jī)會(huì)。同時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)也將原有的廣闊市場(chǎng)按需劃分，使得每部分需求都足夠特別，都能夠成功體現(xiàn)出與其他領(lǐng)域的差異化。而新的經(jīng)濟(jì)行業(yè)和品牌就在這些細(xì)分出的差異化市場(chǎng)中尋找生存的機(jī)遇。
根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，在2016年投放廣告的新品牌中，一些廣告花費(fèi)較高的品牌都來(lái)自于金融、直播、共享經(jīng)濟(jì)、租賃、教育、旅游、電商等突顯細(xì)分與差異化的行業(yè)領(lǐng)域。
這些新增品牌在多個(gè)媒體的投放表現(xiàn)都十分活躍，他們的媒體選擇也十分多樣化，既包含傳統(tǒng)類(lèi)的媒體，也有不少青睞戶外生活圈媒體來(lái)進(jìn)行廣告投放。
總結(jié)
2016年的中國(guó)廣告市場(chǎng)逐漸回暖，傳統(tǒng)媒體雖然依舊呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)但降幅已經(jīng)在縮小，與此同時(shí)，場(chǎng)景化運(yùn)轉(zhuǎn)更為靈活高效的互聯(lián)網(wǎng)媒體和戶外生活圈媒體廣告在2016年獲得飛躍式的增長(zhǎng)。相信隨著新興行業(yè)、新消費(fèi)形態(tài)以及細(xì)分的行業(yè)領(lǐng)域在全媒體廣告投放的逐漸深入，中國(guó)廣告市場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越成熟。
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