摘要：廣告媒介花費(fèi)巨大的同時(shí)，品牌銷售增長(zhǎng)卻很疲軟;廣告創(chuàng)意層出不窮，但轉(zhuǎn)化率仍然停留在個(gè)位數(shù)的百分比。在這一風(fēng)向下，如果你還在把“數(shù)字營(yíng)銷”作為今天企業(yè)營(yíng)銷職能的一個(gè)補(bǔ)丁，趕緊停止這種做法，學(xué)會(huì)在已經(jīng)完成數(shù)字化的真實(shí)世界里營(yíng)銷吧。
如果要數(shù)當(dāng)下廣告圈最火的概念，非MarTech莫屬。
這個(gè)概念的提出者是營(yíng)銷達(dá)人 Scott Brinker，他認(rèn)為所謂的Martech就是Marketing Technology, Management。注意一下，其中的Managment包括技術(shù)的管理，營(yíng)銷人員的管理等等方面。因此，MarTech雖然掛著技術(shù)的頭銜，但是更多是某種應(yīng)用領(lǐng)域的管理(項(xiàng)目，人員，消費(fèi)者)。
MarTech究竟在哪些方面改變廣告業(yè)?《4A廣告周刊》今天重點(diǎn)解讀一下：
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數(shù)字廣告的貢獻(xiàn)率幾近貧血，而MarTech是一整套解決方案
寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard表示，“盡管在美國(guó)市場(chǎng)我們的廣告花費(fèi)就達(dá)到驚人的2千億美元，但是我們行業(yè)的整體增長(zhǎng)卻嚴(yán)重貧血�！�
在過(guò)去幾年中，廣告技術(shù)的發(fā)展大大提升了服務(wù)的效率，同時(shí)也降低了廣告投放的成本。這也是過(guò)去AdTech企業(yè)快速發(fā)展的土壤。AdTech廣告技術(shù)，顧名思義，指的是用于管理、投放、定向和評(píng)估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法。目前主要的技術(shù)手段包括網(wǎng)頁(yè)Banner、程序化購(gòu)買、DSP等。很大程度上依賴于媒體發(fā)行方的配合。
而今，這一風(fēng)向又悄然轉(zhuǎn)變。僅僅通過(guò)廣告投放向消費(fèi)者傳播的方式正在備受質(zhì)疑。廣告媒介花費(fèi)巨大的同時(shí)，品牌銷售增長(zhǎng)卻很疲軟;廣告創(chuàng)意層出不窮，但轉(zhuǎn)化率仍然停留在個(gè)位數(shù)的百分比。這些，已經(jīng)是營(yíng)銷人司空見(jiàn)慣的場(chǎng)景。 在這一風(fēng)向下，不少人已經(jīng)將目光投向更有前景的MarTech公司。
MarTech營(yíng)銷技術(shù)，指的是管理和評(píng)估所有數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)及電商活動(dòng)的技術(shù)，能夠優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、管理現(xiàn)有客戶、以及提升顧客轉(zhuǎn)化。所涵蓋的技術(shù)平臺(tái)包括CRM、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP、營(yíng)銷自動(dòng)化軟件和服務(wù)等。
消費(fèi)者游離度越來(lái)越高，MarTech可以成為品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷的抓手
一切都從2009年開(kāi)始。當(dāng)Google發(fā)布了AdEx 2.0，第一個(gè)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)大規(guī)模上線。同年，Adobe收購(gòu)了分析工具公司Omniture，開(kāi)始在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域開(kāi)展業(yè)務(wù)。這兩個(gè)事件，被看成營(yíng)銷技術(shù)出現(xiàn)的標(biāo)志。
京緯數(shù)據(jù)對(duì)《4A廣告周刊》表示，數(shù)字化的時(shí)代，客戶需求、消費(fèi)者期待、用戶體驗(yàn)的要求都是爆炸性的。如今的消費(fèi)者，主動(dòng)權(quán)越來(lái)越高，消費(fèi)場(chǎng)景不斷多樣化，隨之而來(lái)的還有水漲船高的互聯(lián)網(wǎng)紅利，每個(gè)人都在發(fā)出自己的聲音，追求和標(biāo)榜個(gè)性化。品牌面對(duì)的早已不是靠砸廣告預(yù)算就可以牢牢控制的消費(fèi)者了。
當(dāng)所有企業(yè)都在使出渾身解術(shù)討好消費(fèi)者，消費(fèi)者的期望必然節(jié)節(jié)高升，急需更有說(shuō)服力的數(shù)字營(yíng)銷工具來(lái)滿足消費(fèi)者。
而與此同時(shí)，廣告生態(tài)也越來(lái)越復(fù)雜，DSP、原生視頻、OTT…林林總總的營(yíng)銷陣地讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)亂了陣腳。數(shù)據(jù)不打通、活動(dòng)無(wú)評(píng)估、效果難優(yōu)化。
這些溝通渠道的碎片化讓傳統(tǒng)AdTech模式下僅僅通過(guò)廣告來(lái)連接品牌和消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返，新一代MarTech以數(shù)據(jù)及需求為核心，將數(shù)據(jù)和內(nèi)容相結(jié)合，不僅在顛覆數(shù)字營(yíng)銷的方式，同時(shí)也助力企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而品牌目前所急需的，恰恰是這樣一個(gè)殺手锏。
MarTech推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷部門的職能發(fā)生變化
一言以蔽之，如果你還在把“數(shù)字營(yíng)銷”作為今天企業(yè)營(yíng)銷職能的一個(gè)補(bǔ)丁，趕緊停止這種做法，學(xué)會(huì)在已經(jīng)完成數(shù)字化的真實(shí)世界里營(yíng)銷吧。充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)里的企業(yè)必須改變自己，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來(lái)適應(yīng)這種新的外部環(huán)境。而“數(shù)字營(yíng)銷”在今天，通常作為營(yíng)銷部門之下的單獨(dú)的，專門的職能部門。
一方面，大部分企業(yè)還沒(méi)有真正通過(guò)數(shù)字化的方式來(lái)與客戶接觸。即便有一個(gè)網(wǎng)站，平時(shí)使用email或者其他社交媒體，甚至做點(diǎn)數(shù)字投放，但這些和核心業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，有或者沒(méi)有無(wú)傷大雅。
另一方面，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)軟件相關(guān)的能力的依賴性，也導(dǎo)致“數(shù)字”和“傳統(tǒng)”營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間的隔離，而這種情況下，“數(shù)字團(tuán)隊(duì)”往往是非主流的一端，沒(méi)有充足的預(yù)算，基本沒(méi)啥影響力。今天的營(yíng)銷管理，好比駕駛一輛高速行駛的車輛，但方向盤不好使，剎車基本失效，同時(shí)還是夜間行駛，大燈也壞了，搞不好駕駛員還沒(méi)有駕照。
我們的生活環(huán)境已經(jīng)完全數(shù)字化。過(guò)去，我們僅僅將數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)作營(yíng)銷組合中的一部分。而現(xiàn)在，數(shù)字，已經(jīng)成為營(yíng)銷的基石，技術(shù)，已經(jīng)成為內(nèi)容的載體。
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