摘要：目前，人們對(duì)于健康越來(lái)越重視的情況下，碳酸飲料逐漸遭到了冷遇，可口可樂(lè)當(dāng)然不能幸免。所以，可口可樂(lè)自然要多做點(diǎn)廣告，保持和現(xiàn)有消費(fèi)群體充分溝通，期望保住市場(chǎng)份額。
快速消費(fèi)品大公司總在創(chuàng)造新的概念，隨之而來(lái)的就是廣告投入。過(guò)去一年，可口可樂(lè)在廣告上花了40億美元，比2012年多了7億美元。廣告花銷(xiāo)占總銷(xiāo)售額的比重(這也是所謂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率)也在上升，2012年只有7%，4年后漲到了10%。
通常來(lái)講，在銷(xiāo)售額一定的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率越低，企業(yè)的效益就越好。相反，可口可樂(lè)遇到了麻煩。當(dāng)你健完身，慢慢習(xí)慣喝起鮮榨果蔬汁或者只是瓶裝水時(shí)，碳酸飲料的銷(xiāo)售困境不言而喻。事實(shí)上，從2010年起，整個(gè)碳酸飲料行業(yè)開(kāi)始衰退，主打健康的健怡可樂(lè)銷(xiāo)量也在下滑。
這種情況下，可口可樂(lè)自然要多做點(diǎn)廣告，保持和現(xiàn)有消費(fèi)群體充分溝通，以及對(duì)自身產(chǎn)品的各種變化做及時(shí)的推廣，期望保住市場(chǎng)份額。
對(duì)小包裝產(chǎn)品的推廣就是一個(gè)例子。2015年可口可樂(lè)賣(mài)起了小瓶、小罐裝的汽水。小包裝的可樂(lè)既降低了成本，又滿足了人們攝取少量糖分的新需求。2016年前三個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，可口可樂(lè)飲料的總銷(xiāo)量增長(zhǎng)了 1%，收入上漲3%。
推廣新的配方也需要增加廣告投入。迎合消費(fèi)者追求健康生活方式的潮流，可口可樂(lè)還面臨更大的調(diào)整，比如最近推出的無(wú)糖可樂(lè) Coke Zero Sugar直接換了一個(gè)配方。為了讓這個(gè)新品早日被接受，最近幾個(gè)月，可口可樂(lè)在美國(guó)本土市場(chǎng)沒(méi)少花錢(qián)打廣告。
除此之外，隨著人們?cè)絹?lái)越討厭糖分和卡路里，按照新CEO James Quincey 多投資新品的想法，可口可樂(lè)可能還要更新產(chǎn)品組合，減少碳酸飲料的比例。Quincey曾表示，預(yù)計(jì)2017年，可口可樂(lè)將推出500款新品。而其渠道遍布全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這意味著未來(lái)一年，可口可樂(lè)可能還會(huì)花更多的錢(qián)在推廣新品上。
做廣告光講多花錢(qián)是不行的，也要看效率。今年3月，可口可樂(lè)統(tǒng)一把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、用戶服務(wù)等業(yè)務(wù)打包給了首席增長(zhǎng)官(Chief Growth Officer)。當(dāng)時(shí)即將上任的CEOJames Quincey解釋說(shuō)，“我們快速地改變內(nèi)部結(jié)構(gòu)，為了保證我們能適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者、客戶以及其他系統(tǒng)的需求，實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)�！睋Q句話說(shuō)，可口可樂(lè)這么調(diào)整，讓既管營(yíng)銷(xiāo)，也管商業(yè)戰(zhàn)略的CGO，做起廣告投放起來(lái)會(huì)更有效率。
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