摘要：寶潔等國際大廣告商在今年連續(xù)發(fā)聲，質(zhì)疑數(shù)字廣告的安全性和廣告效果的真實(shí)性，讓數(shù)字廣告一次次的重回浪尖。危機(jī)之下，如果徹底規(guī)避作弊行為，打造一個透明、公正、安全的廣告生態(tài)圈，成了所有圈內(nèi)人思慮的焦點(diǎn)。
從業(yè)界多份數(shù)字廣告反作弊白皮書的相繼發(fā)布，到寶潔在上周MMA論壇上的再度發(fā)聲，數(shù)字廣告的安全性，透明性又一次成了風(fēng)口浪尖�！拔覀兊膹V告是被真人看到嗎?我們的廣告有沒有投放在安全的頁面?我們的廣告真的有被消費(fèi)者看到嗎?”寶潔提出的三大問題，這也正是幫助行業(yè)思考如何回歸到廣告本質(zhì)的問題。
數(shù)字營銷，特別是程序化營銷，對于大多數(shù)營銷人而言，除了知道DSP，DMP，營銷云等這些名詞外，這些廣告被誰看到了，起到了哪些效果，又有多少轉(zhuǎn)化率，品牌方依舊一無所知。究竟為什么寶潔等品牌主一直在呼吁行業(yè)透明，而作弊現(xiàn)象有屢見不鮮?怎么做才能真正實(shí)現(xiàn)到透明?
首先我們來談?wù)劊瑸楹巫鞅仔袨閷映霾桓F?
在今年上半年發(fā)布的《廣告反欺詐研究報告》中，AdMaster利用廣告反欺詐技術(shù)識別出2016年全年無效流量整體占比高達(dá)30.2%;而京緯數(shù)據(jù)研究認(rèn)為，中國的移動端流量中，40%為疑似非人類流量。
而在流量快速變現(xiàn)的利益驅(qū)動下，流量造假越發(fā)猖獗，流量造假形式和技術(shù)手段也逐漸“道高一尺，魔高一丈”。移動營銷時代，流量作弊的根本原因和途徑有哪些?
1.媒體方造假量。一些短視的媒體為了增加廣告收益，創(chuàng)造更多收入，故意夸大數(shù)據(jù)流量。華爾街日報就曾披露Facebook向廣告主或代理公司宣稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實(shí)際情況高了60%-80%。而在國內(nèi)，從公號到“刷量”賣家，數(shù)據(jù)造假，已經(jīng)形成一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。
2.廣告代理商良莠不齊。業(yè)界一些以次充好的代理商，廣告作弊的一般思路都是圍繞著檢測規(guī)則而進(jìn)行的各種Hack，用虛假或低值的流量完成訂單，騙取廣告主的預(yù)算。
3. 廣告主KPI不合理。一些廣告主會對廣告代理、廣告技術(shù)平臺提出極為苛刻的KPI和成本要求，對于不合理且通過正常途徑難以實(shí)現(xiàn)的效果，廣告中間商只能靠造假實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但由于造假流量帶來的轉(zhuǎn)化率極低，廣告主對于中間商產(chǎn)生信任危機(jī)，從而導(dǎo)致KPI進(jìn)一步抬升，久而久之便形成了惡性循環(huán)。
4.廣告投放公司或代理機(jī)構(gòu)層層盤剝利潤。在程序化購買中，由于中間商過多，子渠道，二級渠道等復(fù)雜的代理路徑，投放各個環(huán)節(jié)的不透明，讓可供作弊的灰色區(qū)域越來越多。
5.三方監(jiān)測不夠中立。以CPM為例，廣告主按照第三方提供的曝光數(shù)據(jù)與媒體進(jìn)行結(jié)算，而第三方的數(shù)據(jù)來源于用戶端接收到的廣告展示，廣告展示又是通過第三方的檢測代碼統(tǒng)計來的。從數(shù)據(jù)到展示，從展示到檢測代碼。只要檢測代碼認(rèn)為廣告確實(shí)被展示了一次，那么不管該用戶是否真的見到了廣告，廣告主都要為此次曝光付費(fèi)。
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