摘要：很多廣告主都有過一段迷茫，感覺自己的品牌已經(jīng)擁有一定的知名度了，好像不需要再投放廣告了。那么你覺得像可口可樂這樣的飲料品牌，還需要花那么多錢花式打廣告嗎？家喻戶曉的力量又有多大呢？
在很多人看來，
像可口可樂這樣的已經(jīng)家喻戶曉人人皆知的品牌，
是不是可以不用打廣告了呢?
難度停止廣告人們就真的不買可口可樂了嗎?
今天我就一起來聊一聊這個問題：
一、健力寶的故事：“家喻戶曉”從來都靠不住
我們說可口可樂家喻戶曉正是其持續(xù)投放廣告的一個結(jié)果，然而“家喻戶曉”從來都是靠不住的——我們來看一個曾經(jīng)“家喻戶曉”的典型例子——健力寶，當(dāng)年被稱之為“東方魔水”的健力寶是本土軟飲料市場的一個奇跡。
健力寶
其出色的廣告讓其坐上了國內(nèi)飲料市場第一的寶座，1997年銷售額達到了驚人的55億，是百事可樂和可口可樂在中國銷量的總和，那時橙色易拉罐的健力寶是眾多80后童年的集體回憶，用“家喻戶曉”形容一點都不為過，但如今對于95后、00后而言，很多人并不知道健力寶為何物。
健力寶的沉淪原因復(fù)雜，當(dāng)然不能歸結(jié)于不再投放廣告，但它客觀上為我們回答這個問題提供了一個絕佳的案例——曾經(jīng)家喻戶曉的品牌多年不打廣告的結(jié)果就是消費者會忘記它。
事實上，健力寶并沒有倒閉，目前還在銷售，如今可口可樂、百事可樂、健力寶三種飲料同時擺在貨架上，有多少消費者會選擇健力寶?對于很多年輕的消費者而言，健力寶三個字已經(jīng)不能讓他們產(chǎn)生任何聯(lián)想。
健力寶是我們解釋品牌廣告的一個典型的現(xiàn)象，那么這個現(xiàn)象的本質(zhì)是神馬呢?我們接著往下看：
二、遺忘曲線：人們總是很健忘
德國心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴人們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續(xù)遺忘的速度就會變慢，這一發(fā)現(xiàn)的理論指導(dǎo)意義在于任何一段記憶必須要在還沒有忘記之前反復(fù)加強印象，重復(fù)再重復(fù)，廣告商深刻明白這個道理——在人們沒有遺忘之前反復(fù)加深印象以便于建立起牢固的形象，否則別人就會忘記你。
無論是電視廣告時代還是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，品牌在投放廣告時非常關(guān)心的一個指標(biāo)是覆蓋頻次——通常一個廣告Campaign在電視上會播放四周然后停止兩周，在互聯(lián)網(wǎng)投放的時候也會對同一個人群覆蓋至少3次以上，背后就是用記憶曲線讓你在忘記之前加強印象。
據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，一個美國人平均接觸到的廣告品牌超過120個，如何在眾多的信息中脫穎而出，廣告是一個直接有效的手段。
即便是已經(jīng)反復(fù)加強了印象，如果過一段時間沒有強化，也會在消費者心中慢慢消失，我們舉一個其他的案例：李寧，曾經(jīng)的體操王子，在80年代就是全中國人的偶像，用家喻戶曉形容并不為過。
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