摘要：從6月14日開(kāi)幕，世界杯賽事已激烈進(jìn)行了近半個(gè)月，其熱浪依然不減，除了球迷賭徒，最嗨的大概就是各大品牌了。品牌的熱點(diǎn)會(huì)遲到，但絕不會(huì)缺席，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)放過(guò)這個(gè)賺錢(qián)的大好機(jī)會(huì)。
從5月開(kāi)始，有關(guān)世界杯的廣告營(yíng)銷(xiāo)便進(jìn)入密集期。近年來(lái)，一個(gè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的創(chuàng)意共識(shí)是，品牌方不再把世界杯作為僅供球迷的狂歡派對(duì)，他們更傾向于傳遞這是一場(chǎng)適合全民參與的嘉年華——所以無(wú)論是啤酒、快餐、手機(jī)，還是電動(dòng)車(chē)或嬰幼兒紙尿褲，都在爭(zhēng)奪這一難得的“天然熱點(diǎn)”。
而雖然缺席世界杯球場(chǎng)，但隨著萬(wàn)達(dá)、vivo、蒙牛、海信成為國(guó)際足聯(lián)第一、二級(jí)別贊助商，雅迪電動(dòng)車(chē)等三家企業(yè)成為亞洲區(qū)域贊助商，本屆世界杯也成為2002年以后中國(guó)參與度最高的一屆。
不過(guò)，恐怕這屆世界杯最令中國(guó)人“印象深刻”的還是Boss直聘、馬蜂窩，以及一向高冷的知乎，在央視世界杯期間播出的天價(jià)廣告：它們無(wú)不以反復(fù)重復(fù)的廣告語(yǔ)，給觀眾“洗腦”，從而也遭到了一片吐槽和聲討。
Boss直聘
其實(shí)，在這些簡(jiǎn)單粗暴的廣告之外還有一批或制作精良，或情懷滿分的優(yōu)質(zhì)廣告，相比“洗腦”，這些品牌方則是在認(rèn)真講述與足球有關(guān)的全民故事——
可口可樂(lè)
在第一周的比賽中，由于冰島隊(duì)守門(mén)員哈爾多松撲住了梅西射出的點(diǎn)球，使得這個(gè)首次擠進(jìn)世界杯決賽圈的國(guó)家成為了大眾的焦點(diǎn)。而哈爾多松的副業(yè)是一名廣告導(dǎo)演，正好為可口可樂(lè)拍攝了其在冰島地區(qū)的世界杯廣告片——這個(gè)以在球場(chǎng)上瞭望的球員開(kāi)場(chǎng)，伴隨著維京戰(zhàn)吼標(biāo)志性“砰砰，吼”節(jié)奏的品牌廣告，為可口可樂(lè)創(chuàng)造了本屆世界杯話題的“開(kāi)門(mén)紅”。
可口可樂(lè)
可口可樂(lè)廣告
阿迪達(dá)斯
阿迪達(dá)斯的世界杯廣告很好地演繹了“全民策略”。作為俄羅斯世界杯的官方贊助商，阿迪達(dá)斯為這支名為“Create the Answer”的廣告片，請(qǐng)來(lái)了56位名人，這其中不僅包括梅西、博格巴等世界球星，還有明星、歌手、時(shí)尚圈的意見(jiàn)領(lǐng)袖，中國(guó)的陳奕迅和鹿晗也在其中。球員贊助和明星代言仍是阿迪達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)的最主要方式，另外，不同人物分條拍攝的形式，也有助于這條廣告在時(shí)間長(zhǎng)度和地區(qū)性上有更好的掌控。
阿迪達(dá)斯廣告
Beats
這支4分鐘廣告，邀請(qǐng)了好萊塢鬼才導(dǎo)演蓋·里奇拍攝，如同他的代表作《兩桿大煙槍》，他擅長(zhǎng)將看似彼此區(qū)隔的故事線在影片最后結(jié)合在一起。這支廣告講述了一個(gè)俄羅斯男孩和球星梅蘇特·厄齊爾、邦雅曼·門(mén)迪、內(nèi)馬爾之間的故事。
Beats
BBC
這則動(dòng)畫(huà)廣告選用了俄羅斯傳統(tǒng)的掛毯畫(huà)風(fēng)，內(nèi)容主要回顧了世界杯歷史上的標(biāo)志性時(shí)刻。廣告的每一幀均是由真實(shí)的刺繡制作而成，掛毯長(zhǎng)達(dá)7米，并會(huì)在世界杯比賽期間在英國(guó)展出。
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