中國(guó)廣告市場(chǎng)在短短20年里的發(fā)展我們可以用迅猛來形容，但與此形成一個(gè)鮮明反差的事實(shí)是，中國(guó)的廣告行業(yè)并沒有因?yàn)橹袊?guó)的廣告市場(chǎng)而取得相應(yīng)的成就。按照正常的市場(chǎng)規(guī)律，一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，必然導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)相關(guān)行業(yè)的完善和發(fā)展。但是中國(guó)的廣告行業(yè)的發(fā)展在哪里？完善又在哪里？這是個(gè)值得中國(guó)廣告業(yè)界人士深思的問題。
2006年奧美收購(gòu)黑弧在業(yè)界引起了不大不小的震動(dòng)，正如奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)所說的 “黑弧熟悉房地產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)，我們熟悉品牌的創(chuàng)建，這將是一個(gè)互補(bǔ)性質(zhì)的合作�！边@或多或少的說明了一個(gè)問題，中國(guó)的廣告行業(yè)最明顯的優(yōu)勢(shì)只是業(yè)務(wù)資源，而這優(yōu)勢(shì)的形成卻只能得益于我們所處的地域，也就是說這業(yè)務(wù)資源上的優(yōu)勢(shì)只是我們的本土地域性優(yōu)勢(shì)。也正是因?yàn)檫@樣的原因，所以中國(guó)的廣告市場(chǎng)在走向國(guó)際化的同時(shí)，中國(guó)的廣告行業(yè)并沒有走向國(guó)際化，相反是處于被國(guó)際化廣告公司吞并或者被邊緣化的境地。
中國(guó)的廣告行業(yè)何以走到如此的境地？其實(shí)我們了解了另外一些事實(shí)，也就不會(huì)困惑目前中國(guó)廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀了，比如，這一兩年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐典”地板事件、“全國(guó)牙防組”事件，這還算是比較大影響的，至于其他的小的被查處的虛假?gòu)V告、不良廣告就更是不可勝數(shù)了。
在我從事接觸廣告業(yè)的時(shí)間里，我聽到業(yè)內(nèi)人士對(duì)廣告認(rèn)識(shí)說得最多的一句話是：“吹，合理范圍內(nèi)的吹。”這樣的一種認(rèn)識(shí)是對(duì)品牌傳播理解的一種誤區(qū)，同時(shí)也是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理解的一種歪曲。
一個(gè)品牌的形成它是一個(gè)持續(xù)性長(zhǎng)期戰(zhàn)略性問題，在這一點(diǎn)上，中國(guó)的廣告行業(yè)缺乏一個(gè)明顯的認(rèn)識(shí)姿態(tài)，更多的是立足傾向于給予這個(gè)品牌賦予內(nèi)涵的層面，而忽視了品牌一個(gè)最基礎(chǔ)的因素，就是誠(chéng)信問題。當(dāng)然，造成這樣的認(rèn)識(shí)也是和中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)的。
在這里，我們先來分析一個(gè)事實(shí)，就是中國(guó)的廣告公司和中國(guó)企業(yè)的合作現(xiàn)象，目前而言，中國(guó)絕大多數(shù)的廣告公司在和企業(yè)合作上，缺乏一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在這樣的一種模式下，企業(yè)的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長(zhǎng)，企業(yè)付出了服務(wù)費(fèi)，就要求廣告公司能夠在短期內(nèi)讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一種明顯的效益回報(bào)，而這樣的一種姿態(tài)又直接影響到了廣告公司對(duì)市場(chǎng)的操作分析，更多的傾向于造就短期的轟動(dòng)效益。而這樣的一種姿態(tài)又是和品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略性這一本質(zhì)特征相悖的。所以，中國(guó)的廣告公司在品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)上是存在著致命的缺陷的。
這樣的一種認(rèn)識(shí)不足同時(shí)又導(dǎo)致了中國(guó)廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷理解的局限，把營(yíng)銷思想獨(dú)立于產(chǎn)品品牌本身的戰(zhàn)略建設(shè)之外，而過多的傾向于手段、創(chuàng)意。當(dāng)然，重創(chuàng)意、重手段在短時(shí)期內(nèi)或許可以利用消費(fèi)人群的心理弱點(diǎn)贏得巨大的市場(chǎng)效益，但是從長(zhǎng)期來看，卻完全是一種市場(chǎng)透支行為，短期的市場(chǎng)轟動(dòng)是以犧牲長(zhǎng)期的市場(chǎng)利益為前提的，讓市場(chǎng)缺乏了可持續(xù)性，也正是因?yàn)檫@樣，所以中國(guó)的企業(yè)和中國(guó)的廣告公司很難有長(zhǎng)期合作的可能性前提。
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