之前網(wǎng)易云音樂與杭港地鐵合作打造了一個“樂評專列”地鐵廣告，把精選出來的用戶樂評貼滿了杭州地鐵1號線以及江陵路站。這場持續(xù)了幾個月的“網(wǎng)易紅”營銷不僅為網(wǎng)易云音樂帶來了眾多關(guān)注與熱議，而且隨著媒體的發(fā)酵與傳播，一時成為行業(yè)熱點的談資，自此，“語錄式”地鐵廣告也成為了各品牌的新寵。
從OGC到UGC，地鐵廣告的探索與轉(zhuǎn)型
如果留意地鐵廣告的人不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)易云樂評之前，地鐵里就曾出現(xiàn)過一波由多個資訊類App引領(lǐng)的主打“文案”的貼墻廣告風(fēng)潮。今日頭條“今日體”、天天快報、一點資訊等。這種“語錄式”式的文案是由廣告公司包裝的內(nèi)容，被行業(yè)稱作為OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容），語錄配合色彩的設(shè)計很容易吸引受眾的關(guān)注。
網(wǎng)易云音樂“樂評列車”開啟了一個新的內(nèi)容產(chǎn)生方式，那就是通過UGC（用戶生成內(nèi)容）的方式去顛覆傳統(tǒng)的OGC傳統(tǒng)模式，用新的內(nèi)容輸出去實現(xiàn)新的傳播。在這種傳播過程中，創(chuàng)意者的角色被用戶的選擇所代替，新的內(nèi)容生成方式既可以直接用于廣告投放又可以實現(xiàn)情感共鳴。
但在廣告人心中，無論是OGC還是UGC，廣告商的目的都沒有變化：試圖通過“文案”與用戶實現(xiàn)情感共振。但UGC這種來自大眾適用大眾的內(nèi)容方式顯然更能觸動用戶群體的情感。這就是云音樂樂評流行起來的背后邏輯。
但創(chuàng)意并不是簡單拙劣的模仿
“樂評專列”本質(zhì)上就是UGC文案、表現(xiàn)形式為印滿整個車廂的“對話框”以及相關(guān)的主題。因此這種模式復(fù)制起來很簡單。從選題到的推廣，依照模式去實施便成為眾多企業(yè)選擇的推廣方式，但這種看起來有些投機取巧的方式真的有效嗎？
以上觀新聞為例，上觀新聞推出的的“愛上海”專列文案，是由上觀新聞和上海地鐵在各自的社交媒體平臺上以“愛上海的理由”為征集令所征集的網(wǎng)友留言。“愛上�！钡闹黝}、“留言”作為UGC文案的形式與“上海觀察”這個新聞閱讀客戶端的產(chǎn)品定位和功能還算匹配，但終究沒有太大傳播影響力。
從“撞臉”的知乎、陌陌，再到如今“口吃的”芝麻信用，“語錄式”文案廣告的熱度從未減弱，但是傳播效果卻各不相同，開創(chuàng)者賺了個盆滿缽滿，但后來者簡單的東施效顰，未能實現(xiàn)達到良好的傳播效果。用戶生成非常容易造成簡單拙劣模仿的出現(xiàn)。
地鐵廣告流行的本質(zhì)是品牌與年輕人之間的情感共鳴
今天我們再來思考這樣的問題：“語錄式”廣告為什么會在地鐵上突然流行？
地鐵是我們?nèi)粘鼍爸唬覀兺ㄟ^地鐵，和無數(shù)同行的過客一起來來回回，我們走在擁擠的人群中，但是內(nèi)心卻是那么的孤獨。
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