實(shí)際上是場景置換，在熟悉的舊空間，置入一個(gè)陌生的新場景，且在邏輯上能夠成立。就是在一片草叢中放進(jìn)一朵花，讓它足夠引人注目。
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最后要講規(guī)模化，這很重要。定制一個(gè)廣告位是一回事，但數(shù)十個(gè)廣告位，所有媒介都定制就是另一回事。
這次攜程20周年，其實(shí)已經(jīng)在規(guī)模化定制上初見端倪。地鐵鏡面長廊是其中之一，另外還有珠江與黃浦江的攜程游船；全球各大城市的地標(biāo)比如東方明珠，廣州塔，哈利法塔等；海南航空的攜程主題班機(jī)，土耳其航空的攜程驚喜航班；包括在線上傳播端的諸多定制，讓整個(gè)攜程20周年的傳播聲色俱全。
去年我寫過一篇《體系化顛覆大創(chuàng)意》的文章，觀點(diǎn)認(rèn)為單點(diǎn)大創(chuàng)意很難擊穿大眾，需要很多創(chuàng)意形成體系，形成認(rèn)知穹頂才能夠擊穿，才能塑造大眾認(rèn)知。而更往執(zhí)行層梳理，就是廣告的規(guī)�；ㄖ�。
之前一次大型投放只有一個(gè)TVC和KV，然后進(jìn)行不同尺寸與形式的完稿。我做過比較夸張的是一套海報(bào)拓展上百個(gè)不同尺寸的完稿，有些粗暴的排列，有些壓扁或者裁切，總之非常粗糙，效果自然不會(huì)好。
現(xiàn)在應(yīng)該做個(gè)性化定制，根據(jù)不同場景，不同的媒介屬性，定制不同的廣告內(nèi)容，每一種媒介場景，所達(dá)成的目的是不一樣的。有些純曝光，有些強(qiáng)互動(dòng)，有些為轉(zhuǎn)化，還有的為了PR，所以一定要根據(jù)不同場景與媒介屬性進(jìn)行規(guī)�；ㄖ疲瑥V告才會(huì)更高效。
廣告人，請勤奮一些
美劇《廣告狂人》向我們傳達(dá)的畫面是，創(chuàng)意總監(jiān)總是浪蕩不羈的抽著煙，靈光一現(xiàn)就想出個(gè)大創(chuàng)意，然后提案成功，并最終拯救一個(gè)品牌。在我進(jìn)入4A之前，也總是聽說殿堂之上大師們的傳奇，比如加班到深夜想不出創(chuàng)意，于是從金寶街打車去秦皇島的海邊，聽一會(huì)孤獨(dú)的海浪聲，再打車回到辦公室，于是靈光一現(xiàn)想出了大創(chuàng)意。
我很尊敬前輩們，也很羨慕那個(gè)黃金時(shí)代的創(chuàng)意人。但在當(dāng)下，傳播環(huán)境已經(jīng)不是當(dāng)初，營銷是件更加復(fù)雜與體系化的事情，可能需要很多小創(chuàng)意的組合，才能成為新的“大創(chuàng)意”。
今天講了廣告與媒介的定制化，用攜程的例子聊了內(nèi)容與媒介如何配合，媒介如何成為內(nèi)容的一部分。其實(shí)是把創(chuàng)意更加細(xì)分化了，每個(gè)類型甚至每一個(gè)位置，根據(jù)場景定制不同內(nèi)容，這對現(xiàn)在的廣告人，尤其是4A體系內(nèi)的廣告人，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
定制不僅僅是傳統(tǒng)廣告位，在互聯(lián)網(wǎng)端，在內(nèi)容營銷上，更加需要定制化，一個(gè)大V的內(nèi)容，一個(gè)微博話題，抖音挑戰(zhàn)賽，快手UGC，每個(gè)平臺(tái)與媒介的媒體角色不一樣，需要放置的內(nèi)容也非常不一樣。
一場大型品牌戰(zhàn)役，一個(gè)核心策略與品牌信息，數(shù)十個(gè)不同類型媒介相互協(xié)作配合，有的做曝光，有的做互動(dòng)，有的提升品牌質(zhì)感，有的權(quán)威背書，有的做導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。每個(gè)媒介形式根據(jù)場景的不同定制內(nèi)容，充分利用好媒介本身的價(jià)值，最終形成認(rèn)知穹頂，讓整個(gè)品牌戰(zhàn)役得到高效轉(zhuǎn)化。
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