8. 在一些市場，數(shù)字戶外媒體廣告收入在戶外媒體廣告收入中的占比遠遠超出了18%的平均值：2018年，兩個市場（英國和澳大利亞）戶外媒體廣告銷售總額中有50%來自數(shù)字媒體。美國市場接近全球平均值（數(shù)字戶外媒體廣告銷售額占比17%），但一些市場由于監(jiān)管障礙和/或行業(yè)碎片化的原因低于全球平均值（例如意大利和法國）。MAGNA預計，在2019年至2023年經(jīng)歷12%的廣告銷售額平均增長之后，數(shù)字戶外媒體廣告銷售額在全球戶外媒體廣告銷售額中的占比有望到2023年增長到28%。
9. 最后，MAGNA-RAPPORT的研究觀察到，戶外媒體廣告行業(yè)正在經(jīng)歷整合。2018年底，前三大戶外媒體廣告供應商平均控制著全球前二十大市場63%的戶外媒體廣告銷售總額，但集中率（前三大戶外媒體廣告供應商的市場份額）在兩個關鍵市場（英國和澳大利亞）達到了90%左右。
10. 隨著所有傳統(tǒng)媒體行業(yè)紛紛進行整合以與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相抗衡，這勢必推動進一步的行業(yè)整合。此外，戶外媒體行業(yè)旨在利用規(guī)模為進一步的數(shù)字化提供資金支持，利用數(shù)據(jù)改善投資回報。傳統(tǒng)戶外媒體行業(yè)之外的參與者——來自其他媒體和技術行業(yè)的參與者——現(xiàn)在同樣對戶外媒體資產(chǎn)感興趣。相對呈現(xiàn)出碎片化的美國市場（前三大戶外媒體廣告供應商的市場份額為57%）很可能迎來下一波整合。
中國的戶外媒體市場
在2018年增長12.2%之后，中國媒體主的凈廣告收入（NAR）將在2019年增長9.7%。這一增長將使得中國廣告市場規(guī)模達到5130億元人民幣（760億美元）。這將推動中國成為全球第二大市場，但市場規(guī)模依舊顯著落后于美國（不到美國市場規(guī)模的一半）。
不包括影院，戶外媒體凈廣告收入在2018年估計達到了274億元人民幣（約合40億美元）。數(shù)字戶外媒體廣告銷售額占到了戶外媒體廣告銷售總額的25%以上，使得中國成為了發(fā)展程度最高的市場之一（全球平均值：18%）。數(shù)字廣告牌在中國市場很普遍，基于位置的數(shù)字庫存同樣普遍，大約一半的廣告收入來自這些類別的數(shù)字屏幕。
戶外媒體控制著6.1%的市場份額，接近全球平均值。中國的戶外媒體市場與其整體廣告市場一樣是全球最大的市場之一（僅次于美國）。城鎮(zhèn)化的不斷推進（截至2017年底，59%的人口居住在城市地區(qū)，1990年為26%）以及人均可支配消費收入的增加是未來戶外媒體廣告支出的兩大驅動因素。
展望未來，中國戶外媒體市場格局有望見證強勁的數(shù)字戶外媒體增長（平均增長11%，直至2023年），而傳統(tǒng)戶外媒體增長將在未來五年開始有所放緩。這種增長停滯主要歸因于存量替換、靜態(tài)媒體數(shù)量下滑以及品牌對非數(shù)字媒體缺乏興趣。
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