摘要：過去幾年，伴隨著大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的逐漸成熟，數(shù)字廣告形態(tài)似乎面臨了一次重塑，信息流廣告、消息推送、公告模式等都已經(jīng)為廣告投放增添了更多選擇。
廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，帶來了眾多產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)生機(jī)，每年，都有近千億美元資本在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)流動(dòng)。
但光鮮的表象背后，數(shù)字廣告市場(chǎng)的增長正在放緩，連一致被看好的移動(dòng)廣告增長率也在逐年下降。
這個(gè)現(xiàn)象讓號(hào)稱廣告界的“奧斯卡”的2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)變得格外冷清。包括來自全球規(guī)模第一的WPP縮減了一半的參會(huì)人員，全球規(guī)模第三的陽獅更是退出了此屆創(chuàng)意節(jié)，最后整體的參與人數(shù)減少了超過20%，參與評(píng)獎(jiǎng)的廣告作品也減少了近1/4，最后主辦方不由得將8天的日程縮短到5天，整體規(guī)模大大降低。
歸結(jié)這種廣告市場(chǎng)走低現(xiàn)象的原因，主要是虛假繁榮使得廣告失去了創(chuàng)意本真。
在過去幾年，全球數(shù)字廣告披上了許多華麗的外衣，尤其伴隨著大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的逐漸成熟，數(shù)字廣告的形態(tài)似乎面臨了一次重塑，信息流廣告、消息推送、公告模式等都已經(jīng)為廣告投放增添了更多選擇。
但事實(shí)上，很多時(shí)候同一渠道分發(fā)出去的廣告效果卻不盡相同。虛假流量、刷屏展示等手段讓數(shù)字廣告的反饋?zhàn)兊锰搨危猩跽�，這些噪音蓋過了原本廣告的宣傳效果，作假丑聞的頻繁爆出讓廣告主對(duì)原本樂觀的數(shù)字廣告市場(chǎng)逐漸失去信任。
漸漸地，廣告市場(chǎng)的虛假繁榮開始給廣告人敲響了警鐘，重新審視廣告的內(nèi)容營銷已經(jīng)迫在眉睫。
不僅如此，此時(shí)那些無趣的banner廣告與信息流推廣、讓人措手不及的視頻中插、違和的開屏廣告等的大規(guī)模出現(xiàn)，都已經(jīng)將人們的忍耐度逼到了臨界點(diǎn)。這些內(nèi)容，不僅不會(huì)讓用戶為其買單，更是飽受詬病。盡管它能為廣告主帶來一份看似令人驚喜的展示率報(bào)表，但深究其背后，它已經(jīng)對(duì)廣告市場(chǎng)帶來了巨大的負(fù)面影響。
實(shí)際上，這就是廣告行業(yè)正在面臨的一系列連鎖反應(yīng)，業(yè)態(tài)的不斷萎縮，正在倒逼廣告的回歸本真�；趧�(chuàng)意內(nèi)容為核心，加之創(chuàng)意展示與玩法的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，正在使得數(shù)字廣告重回創(chuàng)意化發(fā)展。
在創(chuàng)意內(nèi)容層面，除了尋求專業(yè)廣告公司出謀劃策之外，許多數(shù)字廣告的創(chuàng)意本身已經(jīng)趨向于自產(chǎn)。過于商業(yè)化的包裝往往容易產(chǎn)生流水線式的工業(yè)產(chǎn)品，因而若省去將廣告需求遞送到廣告公司的溝通成本，換之以建立自己的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，能更好地解決自身創(chuàng)意需求。據(jù)悉，包括寶阿里巴巴、網(wǎng)易、寶潔、歐萊雅等企業(yè)都已吸納許多資深廣告人，來組建自己的創(chuàng)意內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，把外部很好的創(chuàng)意內(nèi)容與內(nèi)部自身產(chǎn)出把控緊密結(jié)合，以保證內(nèi)容層面的優(yōu)質(zhì)輸出。
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