4月29日，在由中國廣告協(xié)會主辦的第十五屆中國廣告論壇期間，央視市場研究（CTR）陸續(xù)發(fā)布了《2019中國廣告市場趨勢》、《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》及《OTT基礎(chǔ)調(diào)查》三份重要報告，綜合了2019年中國廣告市場宏觀走勢、廣告主預(yù)算分配變化、市場新增長驅(qū)動力等核心發(fā)展要素，對中國廣告市場進行了全盤解析和深入洞察。
2019年的中國廣告市場
主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢及特點：
01
市場不確定性增強
廣告主信心和花費進入“波動期”
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度傳統(tǒng)媒體和全媒體廣告刊例花費迎來雙降。
投放量較大的前十行業(yè)中，僅有食品、娛樂及休閑、交通類呈現(xiàn)增長。半數(shù)廣告品類花費下滑，上漲的品類總花費占比僅達兩成。
CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，在市場大環(huán)境、企業(yè)自身的營收狀況、產(chǎn)品周期等多重因素影響下，2019年廣告主信心在2018年沖高后有所回落。與此同時，廣告主預(yù)算投入也更趨謹(jǐn)慎，增加預(yù)算的廣告主占比創(chuàng)10年新低，預(yù)算持平成為新常態(tài)。
02
實際的、可量化的效益
對媒介選擇的影響日益提升
在市場不確定性增強的大背景下，廣告主對媒體選擇的依據(jù)也隨之發(fā)生變化，廣告主更加注重廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益。
根據(jù)CTR-CNRS數(shù)據(jù)顯示，品牌廣告的有效暴露會增加消費者的購買傾向性，品牌知名度的提升一直是廣告主判斷廣告活動有效性的重要指標(biāo)。CTR通過對廣告主的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，央視及省級衛(wèi)視依然是廣告主電視廣告投放的首選，兩者占比總計達到三分之二，由此可見，廣告主依然看重主流平臺的影響力及公信力。值得關(guān)注的是，預(yù)算規(guī)模較少的廣告主也越來越重視央視和省級衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)廣告資源。
同時，注重新興媒體和創(chuàng)新廣告形式的整合、優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、提高轉(zhuǎn)化率也成為廣告主制定媒介策略時的重要關(guān)注點。一直被廣為認同的植入廣告，其效果的不確定性成為廣告主最大的擔(dān)憂，需要借助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更有效的策劃方案以及更完善的效果評估體系才能消除憂慮，滿足廣告主日益提升的效益目標(biāo)需求。
03
數(shù)字化是趨勢，更是基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)移動端廣告持續(xù)穩(wěn)定增長，2019年預(yù)計將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達到30%，穩(wěn)居首位。其中，短視頻廣告異軍突起，是成長最快的移動端廣告形式。其次在移動端，互聯(lián)網(wǎng)大V、公眾號軟文、信息流廣告、App開屏廣告也是較受青睞的廣告形式。
此外，以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過對人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢，數(shù)字影院、電梯海報廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶外媒體的廣告形式。
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