此外，以樓宇類和交通類為代表的戶外媒體通過對(duì)人們生活圈的精準(zhǔn)布局，一直被廣告主所看好。戶外媒體的數(shù)字化漸成趨勢(shì)，數(shù)字影院、電梯海報(bào)廣告預(yù)算相應(yīng)增加，成為領(lǐng)跑其他戶外媒體的廣告形式。
04
OTT快速增長(zhǎng)，廣告效果獲認(rèn)可
2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。CTR針對(duì)17個(gè)城市的電視家庭進(jìn)行的OTT基礎(chǔ)調(diào)查顯示，截止2018年底，OTT的滲透率已達(dá)46.4%，覆蓋近半數(shù)電視家庭。這些家庭普遍呈現(xiàn)年齡結(jié)構(gòu)更年輕、收入更高、學(xué)歷更高、在職人員比例更高的特征。同時(shí)OTT大屏的“家庭”價(jià)值，也因?yàn)楦嗟胤⻊?wù)于家人相聚的時(shí)刻而尤為凸顯。
高速發(fā)展伴隨著結(jié)構(gòu)的不平衡，硬件廠商和內(nèi)容服務(wù)商各有優(yōu)勢(shì)，主流電視廠商智能電視覆蓋超過52%的家庭，其中海信品牌的家庭滲透率最高；不同信源在地域上也存在差別，其中廣州OTT滲透率已高達(dá)75%。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，OTT用戶付費(fèi)意愿很高，超過65%的OTT用戶付費(fèi)是為了內(nèi)容。同時(shí)會(huì)員和廣告并不沖突，為了不看廣告而付費(fèi)的用戶僅占4%。這表明，無(wú)論通過會(huì)員還是廣告，OTT大屏的價(jià)值變現(xiàn)都有著巨大的空間。
雖然現(xiàn)階段直播是最重要的電視傳播方式，但隨著OTT的發(fā)展，點(diǎn)播也獲得了進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間，且促進(jìn)了手機(jī)和大屏的進(jìn)一步互動(dòng)。用戶大屏收看方式的多樣化和碎片化，為廣告主投放帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
盡管廣告主對(duì)OTT廣泛覆蓋、精準(zhǔn)觸達(dá)的能力給與了肯定，大屏也在品牌的傳播、可信度、視覺效果、構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)購(gòu)買決策這些重要指標(biāo)上獲得了認(rèn)同，2018年實(shí)際投放OTT廣告的廣告主比例也超過30%，但分配給OTT的廣告預(yù)算仍然不足5%，OTT所獨(dú)有的集傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)大屏優(yōu)勢(shì)于一體的價(jià)值未能得到放大。同時(shí)，缺乏客觀真實(shí)的評(píng)估體系仍是制約廣告主投放OTT廣告的最主要因素。
05
三大立足點(diǎn)
評(píng)判未來(lái)媒體廣告市場(chǎng)價(jià)值
未來(lái)，媒體預(yù)算的分配核心將首先取決于媒體本身的價(jià)值。而媒體價(jià)值的體現(xiàn)將會(huì)在三部分突顯：即媒體的用戶價(jià)值、功能價(jià)值以及服務(wù)價(jià)值。媒體將通過自身用戶的屬性和特質(zhì)，通過本身功能性的效果轉(zhuǎn)化和活動(dòng)組織能力，以及媒體的服務(wù)水平等為自己的價(jià)值加分。
其次，未來(lái)媒體的傳播策略將轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨B接策略，媒體可以通過建立用戶社區(qū)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)洞察匹配用戶需求，通過制作優(yōu)良內(nèi)容，聚合受眾增強(qiáng)傳播力，同時(shí)，與時(shí)下流行的種草紅人推薦相結(jié)合，利用紅人效益，滲透垂直人群。
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