現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)滲入人們生活的各場景之中，潛移默化地影響人們的消費決策。數(shù)據(jù)顯示，25.7%的家長表示在教育培訓上的消費容易受到廣告的影響。53.3%的家長表示在產(chǎn)品功能和價格差不多時，會傾向于優(yōu)先選擇看過廣告的產(chǎn)品。同時，還有近一半的學生表示在看到自己感興趣的廣告時，他們會進一步搜索或主動了解產(chǎn)品信息。
那么，什么樣的廣告能夠最大程度上引爆用戶興趣，吸引用戶關(guān)注，獲得用戶的認同與認可？《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》中提到內(nèi)容、形式與優(yōu)質(zhì)信息渠道是其三大關(guān)鍵。
關(guān)鍵一：內(nèi)容突出利益訴求點
在與產(chǎn)品相關(guān)的影響因素中，家長與學生的關(guān)注點有所差異。家長在選擇線上輔導班時更看重師資力量、機構(gòu)品牌、課程體系以及孩子興趣等。而學生們則更為關(guān)注授課形式、課程的互動性以及內(nèi)容的獨特性等，他們對于教學-練習-測試體系具有更加敏銳的感知力。在制作相關(guān)創(chuàng)意素材時，廣告主可以此為方向，突出目標用戶核心利益訴求，直擊用戶心智。
關(guān)鍵二：圍繞產(chǎn)品講述創(chuàng)意故事
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家長與學生共同感興趣的K12廣告元素通常包括產(chǎn)品用途、使用效果、細節(jié)介紹、差異內(nèi)容、品牌故事等。因此廣告主可重點圍繞展示真實場景、突出使用效果、介紹產(chǎn)品細節(jié)、講述差異化功能以切中用戶所需等思路進行創(chuàng)意制作。另外，值得注意的是，44.3%的家長對價格優(yōu)惠信息較感興趣，有21.5%的學生對有明星代言的品牌更具好感，所以優(yōu)惠政策和明星代言也是教育品牌在營銷時必須考慮的兩點因素。
關(guān)鍵三：優(yōu)質(zhì)渠道讓觸達事半功倍
線上網(wǎng)絡和熟人推薦是獲取線上輔導班信息的最主要渠道，其中社交、新聞資訊、短視頻等平臺是用戶主要的線上信息獲取渠道。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家長更易受新聞資訊、短視頻、直播等平臺的影響，學生則更易受社交、綜合視頻、游戲等平臺的影響。廣告主在投放時，可根據(jù)自身需求、創(chuàng)意內(nèi)容選擇合適的平臺以及更易引起用戶關(guān)注的廣告位進行投放。
03 細分群體多維解析，量體裁衣靈活定制匹配策略
根據(jù)《K12在線教育行業(yè)廣告策略用戶調(diào)研報告》調(diào)研結(jié)果顯示，用戶年級段、城市線級以及家長學歷與在線輔導班滲透率具有明顯的相關(guān)性。不同細分用戶群體具有差異化的訴求，同時影響用戶決策的關(guān)鍵觸點以及營銷內(nèi)容也會有所區(qū)別。廣告主需要根據(jù)不同細分群體的用戶需求與偏好，制定科學有效的營銷策略。
高中市場潛力仍待釋放，數(shù)理化科目成為突破口
當前線上輔導班在高中的滲透率相對較低，62.4%的高中生會主動參與到輔導班的消費決策中，但僅有46.4%的高中生在這一年內(nèi)參加過校外輔導班。教育品牌可深挖用戶需求，持續(xù)滲透該高潛市場，提高品牌營銷力。
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