現(xiàn)在許多廣告人做出的廣告很難說(shuō)符合廣告法，也很難說(shuō)它犯了廣告法，讓人看了信也不是，不信也不是。對(duì)這類經(jīng)濟(jì)生活的新現(xiàn)象，確實(shí)有一個(gè)類似掃盲的工作需要做，正面的說(shuō)法是提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，通俗點(diǎn)講，叫做知道這把戲的機(jī)關(guān)在哪里。
舉個(gè)例子：假定一家公司要推銷一種“健腦品”，廣告做得很氣派，大有“覆蓋全球造福世界”之勢(shì)，而且廣告還做出保證：“８盒見(jiàn)分曉，連續(xù)食用智力無(wú)明顯提高，退還購(gòu)買費(fèi)用�！睂�(duì)于這樣一則廣告，你會(huì)看么？你信還是不信？
你若半信半疑，心想，試試再說(shuō)。好！廣告的目的就達(dá)到了。如果全世界三分之二的人民都試一試，那么這銷售量就足以讓這家公司大發(fā)其財(cái)。再假定這“全世界三分之二”的試用者有八分之一只吃了一盒，八分之一只吃了兩盒……只有八分之一堅(jiān)持吃完了８盒，這是一般“試試”可能產(chǎn)生的概率。那么在全體消費(fèi)者中，只有八分之一有權(quán)提出退款要求。因?yàn)闊o(wú)效，必須退款，在實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾的同時(shí)，一種無(wú)效的商品同時(shí)也完成了對(duì)“全世界三分之二”中絕大多數(shù)人沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的“試銷”，并獲取利潤(rùn)。
再說(shuō)這吃完了８盒的消費(fèi)者，雖然從概率上講只是八分之一，但還是一個(gè)不小的群體。實(shí)際上，通常情形會(huì)有很多人并不去兌現(xiàn)廣告承諾。首先，吃藥后智力有無(wú)提高，一定會(huì)有人在一遍遍吃藥的同時(shí)，一次次對(duì)自己實(shí)行心理暗示，在８盒這個(gè)時(shí)間內(nèi)，這個(gè)暗示會(huì)讓食用者自我感覺(jué)聰明起來(lái)，于是他們不會(huì)對(duì)公司索退。８盒中當(dāng)然還有“不信則不靈”的，但為這８盒的損失去費(fèi)力起訴，許多人一想到這些年消費(fèi)者為尋個(gè)“說(shuō)法”所受的折騰，會(huì)自認(rèn)倒霉，他們也不會(huì)為廣告上的承諾，給公司帶來(lái)麻煩。
不可否認(rèn)，在這么一大群人中不會(huì)沒(méi)有再演“秋菊打官司”的主兒，就是賠錢賠時(shí)間也要讓這廣告有個(gè)“說(shuō)法”，于是有這么一個(gè)有心人，在服藥前先做了一通智商測(cè)試，并請(qǐng)專家鑒定，服完８盒又去做智商測(cè)定，再請(qǐng)專家鑒定，然后起訴，開(kāi)庭，辯論，上訴……這種人不會(huì)沒(méi)有，但有兩種可能，一是他有如此精明的準(zhǔn)備，他一定會(huì)看出這則廣告的“貓膩”，不會(huì)賠上錢去干一個(gè)不會(huì)有結(jié)果的事，所以他只是公司潛在的對(duì)手而不是實(shí)在的清算者；縱然他成為實(shí)在的清算者，公司也只是對(duì)這一個(gè)當(dāng)事者退還８盒的錢，這幾乎是九牛一毛的損失。而這損失又會(huì)給公司帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，在下一輪廣告中會(huì)有這樣的話：“本品不會(huì)對(duì)全世界的人民產(chǎn)生效力，敬請(qǐng)注意以下事實(shí)，在全世界三分之二的人服用本品后，只有一位先生獲得本公司退款！”
當(dāng)然，“秋菊”畢竟是鳳毛麟角。以下場(chǎng)景是可以想見(jiàn)的通常方式——
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