“好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應(yīng)該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。巧妙地隱藏操作手法，是廣告公司應(yīng)盡的專業(yè)責(zé)任�！�
——大衛(wèi)·奧格威，《一個廣告人的自白》
廣告是為了達成特定的需求，通過媒體公開、廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的本質(zhì)就是信息傳播，然而，廣告的目的卻并非如此。
廣告并非只是討好、娛樂觀眾或贏得獎項。它的目的是要把產(chǎn)品賣出去，為廣告主創(chuàng)造銷售利潤，這才是鑒定一個廣告是否優(yōu)質(zhì)的決定性標(biāo)準(zhǔn)。
在做廣告時，一定是銷售力擺在第一位，而絕非美感。要知道，在廣告行業(yè)中，平淡無奇、廣為人知的東西總是巧妙組合，帶來頗豐的利潤。廣告的視覺效果、風(fēng)格和文案等，都應(yīng)該由產(chǎn)品本身引出，并以目標(biāo)客戶來主導(dǎo)，而不是單純地追求美感——重視美感的廣告人通常將銷售視為粗鄙之事，不屑為之。
科申鮑姆廣告公司主席理查德·科申鮑姆曾說：“消費者通常會記得好笑的廣告，但不記得廣告里的商品。”
寫出具有美感的文字，或畫出具有美感的圖像，都屬于藝術(shù)表現(xiàn)的領(lǐng)域。而廣告則要求你深入了解產(chǎn)品或服務(wù)——你最好能夠親自使用。
無數(shù)偉大的廣告人，像奧美的大衛(wèi)·奧格威、天聯(lián)的菲爾·杜森伯里等，都是他們的客戶產(chǎn)品使用者。奧格威為勞斯萊斯寫的文案被廣告界譽為經(jīng)典——60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來自于電子鐘。
你還需要挖掘出顧客購買產(chǎn)品的理由——如尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中所述：文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。即：你要做的不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是將欲望引導(dǎo)到你要的地方。
最后將所有的信息匯總，寫出消費者愿意閱讀、能夠理解而且愿意予以回應(yīng)的廣告，這樣的廣告才會有說服力，能讓消費者忍不住想購買廣告中的商品。
紐約�？怂谷鹚固貜V告公司副總裁漢克·賽登說到：“你得承諾消費者從現(xiàn)用產(chǎn)品或服務(wù)得不到的好處，都能夠從你那里得到，而且要把全部心力放在滿足這些足以讓消費者轉(zhuǎn)向的需求上。”
而在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)日新月異的時代背景下，我們的注意力變得越來越短促�，F(xiàn)在吸引用戶所花費的天花板時間為8秒，但這并不表示篇幅較長的文案就一定無效，互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變?nèi)诵�，消費者也不會因為廣告信息是網(wǎng)絡(luò)上看來的，就改變消費的心理模式�！队⒄Z寫作風(fēng)格的要素》中告訴我們——“刪除所有贅字�！边@就是解決之道。
在整個人類發(fā)展史上，我們從來沒有被如此多四面八方涌來的信息轟炸到這種程度。想要在爆炸的信息中被消費者識別并脫穎而出，這表示你得挖空心思讓你的廣告與消費者的切身利益相關(guān)，你需要了解消費者關(guān)心的是什么，然后將他們的需求、渴望、期盼或擔(dān)憂表現(xiàn)在廣告中。
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