原形活用指保留原有成語的外在形式，但結(jié)構(gòu)或語義會發(fā)生某些變化，目的是給大眾傳遞一種與原成語異樣的或有所變化的新信息。這類成語的活用，基本上沒有異議，主要有如下幾種：
①原形不變，新的信息必須要結(jié)合特定的語境才能理解。例如：工作時(shí)鴉雀無聲(電冰箱廣告)，成語鴉雀無聲蘊(yùn)含在這句廣告文案的語境當(dāng)中，并置于末尾，本該屬于常規(guī)焦點(diǎn)，但就是在常規(guī)焦點(diǎn)的位置上，由于受語境的制約，并且采用了擬人化手法，使之產(chǎn)生轉(zhuǎn)義。
②原形不變，通過易序手段，造成兩個(gè)成分之間的錯(cuò)位，從而凸顯焦點(diǎn)信息。例如：稱心如意，長風(fēng)電器(長風(fēng)牌電器廣告)，這是一個(gè)主位后置現(xiàn)象。長風(fēng)電器本是主位，成語稱心如意本是述位，但文案設(shè)計(jì)時(shí)，采用倒裝的形式，造成主位、述位配位順序的變化，使重要信息述位稱心如意處于非常規(guī)的位置上得到了強(qiáng)化。
③原形不變，以語素重音為表現(xiàn)手段，形成對比項(xiàng)，凸顯對比焦點(diǎn)。例如：冷若冰霜(冰箱廣告)，這個(gè)廣告詞借助語境(冰箱)，通過聯(lián)想，大眾自然會將注意力聚焦在“冷”這個(gè)語素上。
④原形不變，以易色為焦點(diǎn)表現(xiàn)手段，產(chǎn)生對比項(xiàng)，凸顯對比焦點(diǎn)。這里所說的易色，是指成語原有的感情色彩發(fā)生改變，要么由正面意義變成反面意義；要么由反面意義變成正面意義。
例如：斤斤計(jì)較(衡器廣告)這個(gè)成語從感情色彩來說，本來具有反面意義，往往指不好的方面，但用于廣告詞，情感色彩發(fā)生了變化，變成了正面意義的用語，用于宣傳衡器的精準(zhǔn)。
變形活用指局部改變原有成語的外在形式，使其結(jié)構(gòu)或語音、語義發(fā)生某些變化。但目的依然是給大眾傳遞一種與原成語異樣的或有所變化的新信息。選取一些認(rèn)可度較高的范例進(jìn)行分析，主要有如下幾種：
①同音替換(或近音替換)。以同音語素或近音語素替換原有成語的某個(gè)語素，以強(qiáng)制性對比重音為焦點(diǎn)信息的表現(xiàn)手段，這個(gè)新語素的意義就是對比焦點(diǎn)。
例如：一網(wǎng)情深(網(wǎng)吧廣告)很明顯往與網(wǎng)同音，系同音替換產(chǎn)生對比項(xiàng)，往和網(wǎng)。網(wǎng)是對比焦點(diǎn)，語音上要采用強(qiáng)制性對比重音這個(gè)表現(xiàn)手段來加以強(qiáng)化，有定指意味。
②異字替換。以其它語音不同的語素替換原有成語的某個(gè)語素，以強(qiáng)制性對比重音為焦點(diǎn)表現(xiàn)手段，這個(gè)新語素的意義就是對比焦點(diǎn)。
③減字對舉。這種類型一般都有上、下兩部分組成。根據(jù)具體情況減少原有成語的一個(gè)或兩個(gè)語素，造成新的廣告語兩部分之間音韻和諧，同樣也能達(dá)到傳遞廣告焦點(diǎn)信息的效應(yīng)。
例如：食龍豐，萬事通(萬事亨通)原成語之所以要采用減字手段，目的就是為了與上句食龍豐兩兩對舉，達(dá)到和諧均衡，主位食龍豐是重要信息，述位萬事通是次要信息，主位和述位之間存在條件關(guān)系。
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