現(xiàn)在，現(xiàn)在，我們面臨數(shù)字化大改革。有的公司被迫適應(yīng)，而有的公司卻沒(méi)有逃過(guò)變革的魔爪。大多數(shù)行業(yè)都采取了各種辦法去面對(duì)問(wèn)題。本文介紹了12家反映最快備受矚目的公司，我們一起來(lái)看看這12家公司。
面對(duì)無(wú)情的數(shù)字化大變革，有的公司被迫快速適應(yīng)，有的則僥幸未被波及，不過(guò)大多數(shù)行業(yè)都采取了這樣或那樣的應(yīng)對(duì)方式。本文將介紹12家在變革中反應(yīng)最機(jī)敏的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，他們中大多數(shù)是小型、獨(dú)立的公司，規(guī)模便于快速調(diào)整。調(diào)整的措施主要包括充分利用無(wú)償媒體、讓客戶(hù)貼近創(chuàng)新過(guò)程、有的甚至實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)全自動(dòng)化。以下就是這12家備受矚目的公司。
1. 公司：360i
客戶(hù)：可口可樂(lè)、佳能、紅屋頂旅客之家
公司所在地：紐約、亞特蘭大、芝加哥、洛杉磯、倫敦、圣保羅
作為數(shù)字公司的祖輩，360i在1998年成立，那時(shí)它還是一家專(zhuān)賣(mài)店。經(jīng)過(guò)將近20年的發(fā)展，現(xiàn)在的360i已經(jīng)能適應(yīng)市場(chǎng)多變的需求。2005年，360i與紐約公司創(chuàng)新交互(Innovation Interactive)合并，隨后公司便深入社交媒體服務(wù)，致力于成為一家網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。2011年，360i開(kāi)始提供品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)服務(wù)。
去年，公司帶著過(guò)往的服務(wù)積累與電通安吉斯旗下(Dentsu Aegis Network)的偉視捷媒體(Vizeum)合并，進(jìn)化成有能力提供全方位媒體服務(wù)的企業(yè)。這一結(jié)果被CEO薩拉·霍夫斯蒂特(Sarah Hofstetter)稱(chēng)為“點(diǎn)石成金”：360i廣闊的服務(wù)范圍包括有償、無(wú)償和自媒體的深度交互。
360i的分析機(jī)構(gòu)文本操作平臺(tái)能提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)搜索，在為紅屋頂旅客之家服務(wù)時(shí)，它能將航班取消和交通數(shù)據(jù)與該連鎖旅店的移動(dòng)搜索平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)。它還利用戶(hù)外數(shù)字媒體幫助佳能在他們的照片上添加天氣、路況等實(shí)時(shí)信息。公司還擁有一些先進(jìn)的分析工具，如F3(碎片因子框架)，該工具能測(cè)試廣告模板，尋求傳播效率最大化，還能提供出價(jià)預(yù)測(cè)，在低數(shù)字檔案的情況下解決廣告的出價(jià)優(yōu)化問(wèn)題。該公司正在利用亞馬遜Alexa和谷歌Home平臺(tái)上的語(yǔ)音搜索和聊天機(jī)器人來(lái)提高品牌的知名度和可見(jiàn)度。
2. 公司：Crossmedia
客戶(hù)：美國(guó)銀行、白城堡、GNC、蒂勒姆克奶酪
公司所在地：紐約、費(fèi)城、洛杉磯
Crossmedia是一家名副其實(shí)的小公司。它在2000年成立，與德國(guó)獨(dú)立媒體公司Crossmedia GmbH結(jié)成聯(lián)盟。麻雀雖小，五臟俱全，Crossmedia憑借自己全面的營(yíng)銷(xiāo)工具與大體量的競(jìng)爭(zhēng)者不相上下。
去年，Crossmedia開(kāi)設(shè)了自己的程序小組，自詡為第一家小規(guī)模(媒體資產(chǎn)總額3.5億美元)獨(dú)立媒體公司。聯(lián)合創(chuàng)始人馬丁·阿爾布雷希特(Martin Albrecht)說(shuō)，為客戶(hù)提供透明的媒介購(gòu)買(mǎi)明服務(wù)是工作信條——通過(guò)完全掌握自己的程序，公司可以確�？蛻�(hù)沒(méi)有被坑走雙倍的錢(qián)。
在創(chuàng)意方面，Crossmedia也同樣有活力。
這家以周五下午為員工提供漢堡而聞名的營(yíng)銷(xiāo)公司最近為白城堡組織了一場(chǎng)活動(dòng)，活動(dòng)與美食愛(ài)好者視頻平臺(tái)Tastemade和Foodbeast聯(lián)手，從5座城市聘用主廚，讓他們用白城堡的小三明治創(chuàng)作原創(chuàng)菜品。這一嘗試意圖改變消費(fèi)者以為白城堡不過(guò)是賣(mài)賣(mài)醒酒小食的看法，讓他們意識(shí)到這家餐館還提供“讓人渴求”的美食。
Crossmedia還相信一家營(yíng)銷(xiāo)公司不能只會(huì)做媒體，或只有創(chuàng)造力。公司聯(lián)合創(chuàng)始人卡姆蘭·阿斯加爾(Kamran Asghar)說(shuō)：“我希望創(chuàng)造出一所傳播全能的機(jī)構(gòu)，打破營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)要么是媒體要么是創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的老觀念，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，媒體就是創(chuàng)新。”
3. 公司：DCX Growth Accelerator
客戶(hù)：歐萊雅、麥迪遜邦、可口可樂(lè)、Fiverr、Meetup
公司所在地：布魯克林
DCX Growth Accelerator這家只有12名員工的布魯克林公司是社會(huì)政策網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)#JessesPricedOut和網(wǎng)站airBnBodega.com的幕后策劃。這些活動(dòng)旨在幫助一家被上漲地租威脅的地方企業(yè)Jesse’s Deli——該事件最終被《紐約時(shí)報(bào)》、NPR新聞和�？怂剐侣剤�(bào)道。
最近，DCX因他們的“特朗普草垛”運(yùn)動(dòng)再一次廣受關(guān)注。他們制作了一些和特朗普發(fā)型酷似的草垛，放在紐約特朗普大廈的周?chē)瑧騽』乇憩F(xiàn)了不斷擴(kuò)大的貧富差距。一系列成功的活動(dòng)為DCX找來(lái)了大牌客戶(hù)，包括歐萊雅、麥迪遜邦、可口可樂(lè)和發(fā)展迅速的科技新秀Fiverr(兼職平臺(tái))、Meetup(線(xiàn)下聚會(huì)網(wǎng)站)。
特朗普草垛
營(yíng)銷(xiāo)公司Amalgamated的聯(lián)合創(chuàng)始人道格·卡梅隆(Doug Cameron)在兩年前創(chuàng)辦了DCX，他強(qiáng)調(diào)近幾年客戶(hù)對(duì)公司要求的劇烈變化：“大的營(yíng)銷(xiāo)公司在過(guò)去的5、6年拼命提升數(shù)字能力——從社交聆聽(tīng)到數(shù)據(jù)分析，再到程序化廣告、電子商務(wù)渠道優(yōu)化和廣告跟蹤。
廣告技術(shù)公司和大型社交媒體也在做同樣的事，他們與客戶(hù)的交流越來(lái)越直接， 用很少的成本提供非常有利于用戶(hù)的服務(wù)�？蛻�(hù)告訴我們他們對(duì)DCX很滿(mǎn)意，因?yàn)镈CX只提供品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)、傳播設(shè)計(jì)、創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)這樣的核心服務(wù)。剩下的營(yíng)銷(xiāo)工作客戶(hù)可以直接與臉書(shū)、谷歌和廣告技術(shù)公司合作完成。
4. 公司：Erwin Penland
客戶(hù)：聯(lián)想、途明、Denny’s、Califia Farms
公司所在地：南卡格林威爾、紐約
Erwin Penland是一家擁有30年歷史的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，它不僅制作廣告，還為客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)，甚至制造新工具。該公司請(qǐng)來(lái)各行各業(yè)的人士(方程式1賽車(chē)員、職業(yè)滑板選手等)分享他們使用途明19度高端旅行箱的感受，為途明設(shè)計(jì)了品牌廣告內(nèi)容系列。除此之外，Erwin Penland還創(chuàng)立了一個(gè)內(nèi)容中心，引導(dǎo)途明銷(xiāo)售網(wǎng)站的瀏覽者觀看，最終帶來(lái)11000次點(diǎn)擊銷(xiāo)量。
EP還為Califia Farms的氮?dú)饪Х葎?chuàng)作了網(wǎng)絡(luò)視頻系列，創(chuàng)意導(dǎo)演們天馬行空地使用著鏡頭，拍攝了大量潛在顧客的視頻，并用有償媒體進(jìn)行推送。該策劃在去年8月實(shí)行，最終“氮?dú)饪Х仁巧耨R”網(wǎng)站獲得了超過(guò)20000次瀏覽量，有償社交媒體推送讓2300萬(wàn)用戶(hù)留下了印象，客戶(hù)的市值也翻了一倍。
“我們沒(méi)有顛覆廣告業(yè)，我們依舊是家營(yíng)銷(xiāo)公司……但品牌和消費(fèi)者都是不斷改變的，所以我們應(yīng)對(duì)商業(yè)挑戰(zhàn)、創(chuàng)造新產(chǎn)品、與人交流的方式也必須不斷改變，” 公司內(nèi)容總監(jiān)肯·威廉姆森(Con Williamson)說(shuō)。
EP幫助途明實(shí)現(xiàn)了期望，將品牌與多個(gè)行業(yè)的名人結(jié)合，比如賽車(chē)手和帽子設(shè)計(jì)師。
EP的另一位客戶(hù)聯(lián)想則希望在消費(fèi)者面前展示產(chǎn)品的堅(jiān)不可摧，于是很多聯(lián)想產(chǎn)品受虐的視頻被拍攝出來(lái)。聯(lián)想在臉書(shū)上發(fā)布了ThinkPad X1 Yoga經(jīng)受“打擊折磨測(cè)試”的視頻，在一周內(nèi)就獲得了34萬(wàn)次觀看、18萬(wàn)3千個(gè)贊和260萬(wàn)個(gè)印象。對(duì)此威廉姆森說(shuō)：“關(guān)鍵還在好創(chuàng)意，好創(chuàng)意擁有永恒的價(jià)值�！�
5. 公司：FCB/Six
客戶(hù)：加拿大孩子遠(yuǎn)離毒品、雀巢、嘉寶、加拿大帝國(guó)商業(yè)銀行
公司所在地：多倫多、蒙特利爾
FCB/Six的信條非常明確：廣告需要變革，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式不會(huì)讓兩個(gè)客戶(hù)對(duì)一個(gè)品牌留有相同的印象，顧客與商品的關(guān)系會(huì)更加精細(xì)化，F(xiàn)CB/Six希望能做到這樣。這家總部位于多倫多、擁有75名員工的公司在客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域有深厚的經(jīng)驗(yàn)，但老板安德列·庫(kù)克(Andrea Cook)，一位自稱(chēng)數(shù)據(jù)狂的全能咨詢(xún)家開(kāi)始創(chuàng)造新型服務(wù)，因?yàn)榭蛻?hù)不僅會(huì)“傾向科技和數(shù)據(jù)”，還會(huì)重視創(chuàng)新產(chǎn)品。“我們正在走向零偏差的領(lǐng)域，” 庫(kù)克說(shuō)。他想將數(shù)百萬(wàn)次品牌互動(dòng)中的無(wú)效部分去除，試圖實(shí)現(xiàn)大規(guī)模自動(dòng)化一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。
本月，F(xiàn)CB/Six將它的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)用到它為加拿大公益組織“加拿大孩子遠(yuǎn)離毒品(Drug Free Kids Canada)”提供的活動(dòng)上。該活動(dòng)名為“災(zāi)難后的呼喚(The Call That Comes After)”，旨在教育青少年不要吸毒駕駛，IBM、甲骨文、SMS、油管和一家視頻制作公司也加入其中。
活動(dòng)在一個(gè)名為“災(zāi)難后的呼喚.com”的網(wǎng)站上進(jìn)行，父母會(huì)為孩子制作一個(gè)視頻，并留下孩子的姓名、電話(huà)和自己的姓名或昵稱(chēng)。隨后孩子會(huì)收到視頻，看到自己吸毒駕駛后的慘烈后果，視頻末尾還會(huì)出現(xiàn)父母瘋狂地發(fā)短信問(wèn)平安。與此同時(shí)，視頻中的短信還會(huì)發(fā)到孩子的手機(jī)上，讓他們從被動(dòng)的視頻觀看者變?yōu)榛顒?dòng)的實(shí)時(shí)參與者。
“對(duì)數(shù)據(jù)的掌握讓我們有能力為用戶(hù)提供實(shí)時(shí)個(gè)性化傳播，將視頻和短信精準(zhǔn)投放，制作郵件、SMS和視頻無(wú)縫連接的體驗(yàn)，” FCB/Six總監(jiān)伊安·麥肯齊(Ian Mackenzie)說(shuō)。
6 .公司：Greatest Common Factory
客戶(hù)：SafeAuto，耐克，The Salt Lick
公司所在地：奧斯丁、德克薩斯
Greatest Common Factory 6年前由GSD&M自立門(mén)戶(hù)的員工創(chuàng)立。該機(jī)構(gòu)擁有多學(xué)科背景的工作隊(duì)伍，并將他們與一系列來(lái)自各行各業(yè)的客戶(hù)配對(duì)——從世界知名的企業(yè)到地方小店。“將客戶(hù)帶進(jìn)廚房”是該公司的服務(wù)宗旨，他們的工作讓實(shí)時(shí)創(chuàng)作很快便被投入市場(chǎng)。
舉個(gè)例子，客戶(hù)SafeAuto的營(yíng)銷(xiāo)總裁查理·科德斯(Charlie Kordes)就帶領(lǐng)著一支團(tuán)參與了從頭腦風(fēng)暴到廣告拍攝片場(chǎng)的方方面面。這樣的工作效果十分顯著，GCF制作的“享受前方路途(Enjoy the Road Ahead)”廣告幫助SafeAuto結(jié)束了連續(xù)7年的虧損，新的報(bào)價(jià)增長(zhǎng)了38%，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了36%。
“GCF的工作方法更好，是真正的直接協(xié)作。每個(gè)人都參與其中，這樣高密度的工作制造了大量的創(chuàng)意，并提高了執(zhí)行速度，效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告行業(yè)，” 科德斯說(shuō)。
GCF用它獨(dú)有的方法服務(wù)著這樣一群客戶(hù)——從大品牌耐克到地方燒烤店The Salt Lick。創(chuàng)意負(fù)責(zé)人之一約翰·特拉哈(John Trahar)透露了公司的工作哲學(xué)：“我們意識(shí)到客戶(hù)想要的是好創(chuàng)意，這些創(chuàng)意能轉(zhuǎn)換為有效內(nèi)容，效果立竿見(jiàn)影。會(huì)議生產(chǎn)不了好創(chuàng)意，它來(lái)自真正的對(duì)話(huà)。我們發(fā)現(xiàn)好廣告總是在從與客戶(hù)的對(duì)話(huà)中獲得靈感，這樣又快又可靠，純粹宣傳客戶(hù)達(dá)不到這樣的效果。因此我們讓員工盡可能參與到設(shè)計(jì)的全過(guò)程中�！�
7. 公司：ICF Olson
客戶(hù)：寶華、彩虹糖、亮視點(diǎn)
公司所在地：紐約、芝加哥、多倫多、明尼阿波利斯、洛杉磯
帶來(lái)行業(yè)沖擊的公司邁出第一步的方式有很多：制定全新的任務(wù)宣言，采用或購(gòu)買(mǎi)新技術(shù)，尋找人才，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)紀(jì)律和文化，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)3.0超現(xiàn)代。
ICF Olson邁出第一步的方法是創(chuàng)造一個(gè)集合。這家擁有900名員工的紐約傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)設(shè)了4個(gè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，分別接手他們認(rèn)為在品牌營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中最重要的四個(gè)方面：創(chuàng)意表達(dá)、公眾參與、顧客關(guān)系和數(shù)字體驗(yàn)。
這一模式實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模良性運(yùn)轉(zhuǎn)，而支撐這一切的基礎(chǔ)來(lái)自O(shè)lson的專(zhuān)利工具anthrolytics。這一工具將人類(lèi)學(xué)視角產(chǎn)生的共情效果與分析科學(xué)結(jié)合在一起，幫助客戶(hù)更好地理解和換位思考，從而為他們的潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
談起anthrolytics工具，ICF Olson的全球營(yíng)銷(xiāo)主管路易斯·克萊門(mén)茲舉出曲棍球服品牌寶華一例。當(dāng)ICF Olson13年前接手該公司時(shí)他還在行業(yè)里排第4。意識(shí)到愛(ài)好曲棍球的孩子(而不是他們的家長(zhǎng))才是品牌溝通的核心對(duì)象，ICF Olson取消了傳統(tǒng)的有償媒體廣告，用移動(dòng)app作為代替，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了全新的社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。
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