真人秀節(jié)目的廣告植入效果到底該如何去評價？
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2015/6/19 14:28:40)
在近期的一些真人秀節(jié)目中，觀眾甚至看到了嘉賓在節(jié)目中電視直銷式的口播廣告，效果或許是“立竿見影”的、但卻顯得太過粗鄙直白，觀眾對品牌的認(rèn)知和他們對品牌的理解和喜愛是兩個概念，知道了未必了解、了解了未必喜歡。任何廣告的最終目的是讓消費者對其有了解并且有熱愛，產(chǎn)生購買的欲望。
而對于諸如湖南衛(wèi)視這樣的平臺來講，由于其平臺本身和節(jié)目品牌的積淀，對于真人秀節(jié)目中的廣告植入進行慎重處理也是情理之中的一種選擇，相信它們的很多節(jié)目對廣告商來說都是趨之若鶩的，但如果不加節(jié)制，進行過度商業(yè)化操作，最終損害的還是品牌本身，要知道，品牌的打造并非一朝一夕成就的事情，特別對湖南衛(wèi)視這種以年輕人為主的平臺，它的主流觀眾對于過度商業(yè)化的內(nèi)容從來都是嗤之以鼻的，在商業(yè)層面上加以克制、從長遠角度來看待價值回報顯然是一種明智選擇。更何況，對于強勢平臺來說，平臺影響力也決定了其廣告植入效果不能以植入的頻次進行橫向?qū)Ρ龋看螏酌腌姷钠毓馑砣氲挠^眾規(guī)�？赡芤纫话汶娨暺脚_半分鐘的硬廣都要多。
韓國擁有嚴(yán)格的“廣告法”，對電視廣告植入有著嚴(yán)格的限制，但很多韓劇和韓國真人秀中的品牌即使被打上了馬賽克，也能夠引發(fā)觀眾的主動好奇和搜索，《來自星星的你》、《繼承者》中三星手機品牌商標(biāo)都被打上了馬賽克，但卻因為內(nèi)容的強大號召力還是帶動了觀眾對品牌的關(guān)注。而馬賽克式的植入也是韓國很多節(jié)目廣告植入的重要方式，只要內(nèi)容能夠引發(fā)觀眾的卷入，即使是打著馬賽克，他們也會想辦法去找到產(chǎn)品。
這便是一個很好的啟示，就像好的硬廣從來都應(yīng)該是一種品牌氣質(zhì)和價值觀的傳遞一樣，植入廣告也是如此，并且需要合理、順暢，與節(jié)目內(nèi)容本身融為一體，達到潤物細無聲的效果才是最高境界。
永遠不要低估觀眾的智商和高估他們的忍耐力
每次看到直白喧囂式的廣告植入，都會想對于觀眾的智商和忍耐力的理解該是有多么偏差。事實上，見多識廣的觀眾是比任何人都敏感的一群，也許很多時候的敏感是無意識的，他們的要求就是看到好內(nèi)容。過于生硬的植入顯然很多時候是與好內(nèi)容的要求是背道而馳的，如果忽視這點，請相信，他們必將會以自己手上的遙控器做出選擇。
實際上單純追求曝光量和直白喧囂式的廣告植入方式都是無能或者至少是懶惰的一種表現(xiàn)，要知道，植入式廣告的創(chuàng)意與策劃并不是一件容易的事情，《我是歌手》洪濤身邊的一瓶水的極簡主義營銷的成功需要廣告策劃者對節(jié)目本身有深入的理解與洞察，否則永遠也不會發(fā)現(xiàn)這樣的細節(jié)點。這也是為什么現(xiàn)在包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等很多衛(wèi)視設(shè)置廣告策劃、商務(wù)導(dǎo)演等的重要原因，廣告策劃人員需要深入節(jié)目一線，甚至本身就是節(jié)目制作人員出身，以使植入廣告設(shè)計更精妙。
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