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　　差距拉大，衛(wèi)視廣告收入“板結(jié)化”

　　馬太效應(yīng)和行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和特性相關(guān)，比如互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的贏者通吃。在衛(wèi)視領(lǐng)域，北京電影學(xué)院管理系副教授張銳認(rèn)為，一是由于衛(wèi)星電視的發(fā)展使得電視成為全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)，有著統(tǒng)一的貨幣、測(cè)量方法和統(tǒng)一的廣告主市場(chǎng);二是技術(shù)的發(fā)展使得電視在新媒體領(lǐng)域的探索具有很多IT特征，這兩點(diǎn)使得電視的馬太效應(yīng)尤為明顯。

　　在視揚(yáng)(媒體)顧問(wèn)總經(jīng)理蔣云峰看來(lái)，馬太效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)的板結(jié)化首先體現(xiàn)在收視版圖上，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視從2011年至今已經(jīng)連續(xù)五年位列省級(jí)衛(wèi)視收視前三甲。其次是廣告收入的“板結(jié)化”。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電視媒體的廣告收入都與收視率波動(dòng)呈正向相關(guān)，電視媒體只需提升收視率，根據(jù)自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入，“但目前這種正向關(guān)系正在被打破，”蔣云峰告訴《中國(guó)廣播影視》記者，“尤其是二三線衛(wèi)視，即使收視率有明顯提升，仍然無(wú)法獲得廣告經(jīng)營(yíng)上的突破。”

　　衛(wèi)視等級(jí)的劃分一直不甚清晰，擊壤科技在大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上把每年廣告營(yíng)收在50億元量級(jí)以上的稱為一線衛(wèi)視，主要是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，這三家衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然明顯;廣告營(yíng)收在10~50億元的歸于二線衛(wèi)視，有7家左右，這一區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;剩下是廣告營(yíng)收10億元以下的頻道，它們更多是在“為生存而戰(zhàn)”。

　　在合力傳美總經(jīng)理沈安偉看來(lái)看來(lái)，衛(wèi)視內(nèi)部出現(xiàn)顛覆性結(jié)構(gòu)變化的可能性不大，兩極分化的現(xiàn)象會(huì)越來(lái)越明顯。不同梯隊(duì)內(nèi)部可能會(huì)有一些起伏，比如東方衛(wèi)視能否進(jìn)一步前沖，浙江衛(wèi)視能否超越江蘇衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視能否領(lǐng)先后面衛(wèi)視更多的身位;二線衛(wèi)視中，北京衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等的優(yōu)勢(shì)能否進(jìn)一步擴(kuò)大，一些區(qū)域優(yōu)勢(shì)頻道能否向全國(guó)擴(kuò)張，這些都是衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中值得關(guān)注的點(diǎn)。

　　笑得出來(lái)，是因?yàn)橛械讱?

　　強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視擁有良好的平臺(tái)和強(qiáng)大的資源作支撐，能夠“以我為主”，按照自身受眾人群、頻道定位來(lái)作長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展。張銳認(rèn)為，湖南、江蘇、浙江、東方四家衛(wèi)視已逐漸形成完善的創(chuàng)新機(jī)制和現(xiàn)代企業(yè)管理文化，可以進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，在內(nèi)容領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，廣告持續(xù)增長(zhǎng);此外，在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，百視通、快樂(lè)購(gòu)、芒果TV也表現(xiàn)突出;在廣電新媒體領(lǐng)域，也已經(jīng)形成了百視通、華數(shù)、芒果的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌效應(yīng)是湖南衛(wèi)視廣告創(chuàng)收的核心保障。湖南衛(wèi)視廣告團(tuán)隊(duì)從經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的角度也進(jìn)行了很多嘗試，強(qiáng)調(diào)“廣告營(yíng)銷自身要為創(chuàng)收作貢獻(xiàn)”。2014年，湖南衛(wèi)視廣告團(tuán)隊(duì)確立了“黃金5分鐘”法則，提升了內(nèi)外溝通效率和客戶決策速度，碧生源《花兒與少年》、三九《和爸爸在一起》、藍(lán)月亮《中秋晚會(huì)》、特侖蘇“跨年90秒”等項(xiàng)目獲得極高性價(jià)比，“故事銷售”“創(chuàng)意提案”“情感營(yíng)銷”“極簡(jiǎn)營(yíng)銷”等創(chuàng)新舉措也取得了良好的效果，他們提出的“主攻硬廣”“以俏帶滯”“圈客戶戰(zhàn)略預(yù)算”等策略還促成了與伊利、滋源、立白、vivo、OPPO等品牌數(shù)億級(jí)別的戰(zhàn)略合作。