多屏?xí)r代 電視廣告怎樣吸引消費者的注意力
來源(廣告買賣網(wǎng)) 作者() 閱讀() 時間(2015/7/10 11:46:22)
早在20年前的消費者，每天都是雷打不動地坐在電視屏幕面前，收看各電視臺為廣大觀眾安排的節(jié)目，就連中間的商業(yè)廣告也照看不誤。
而如今，人們總是一心多用地同時操作著各種媒體設(shè)備。他們常常一邊開著電視，一邊用筆記本、智能手機(jī)或平板電腦瀏覽網(wǎng)頁、玩游戲、聊天，或許還會逛逛網(wǎng)店買點東西。
隨著公司對注意力的需求超過供給，“購買”消費者注意力的成本近年來也水漲船高。如今在美國，電視廣告的成本是20世紀(jì)90年代的7~ 9倍。而與此同時，廣告主買來的注意力在質(zhì)量上卻是一落千丈，因為消費者早已被廣告充塞視聽，興致索然。能夠被從頭到尾看完的廣告比例顯著減少，平均而言，從20世紀(jì)90年代的90%降至如今的不到20%。
在這種情形下，電視廣告的效果似乎日漸減弱。不過，且不要將電視廣告全然拋棄！它仍然是接觸大眾市場的最佳媒介。作者的研究表明，只要你懂得如何在這個一心多用的世界里，制作出與自己的目的相匹配的廣告，電視廣告依然能發(fā)揮重要作用，比如提升網(wǎng)站流量和實際銷量，或者樹立良好品牌形象。
作者將廣告分成四類。
1. 號召行動 此類廣告會向你提出具體的行動要求，其廣告語通常是：“快去上網(wǎng)”，“不妨一試”，或“請即刻致電”。
2. 提供信息 此類廣告的中心不是消費者，而是產(chǎn)品或服務(wù)的特征、功能和優(yōu)勢。廣告中通常會提及價格和購買渠道。
3. 建立感情 此類廣告力求在消費者心中引發(fā)情感上的共鳴，而不是從理性的角度勸說他們購買產(chǎn)品或服務(wù)。
4. 宣傳形象 此類廣告中會出現(xiàn)許多不同的人物、色彩和音樂，充滿活力，節(jié)奏明快，它們試圖通過強(qiáng)烈的感官刺激來吸引你的注意。
號召行動的廣告能夠立竿見影提升網(wǎng)站流量和實際銷量，但在品牌建設(shè)方面似乎作用不大。
其他三類廣告對于網(wǎng)站流量和實際銷量的提高無明顯作用，但有些對品牌建設(shè)頗有助益。其中，信息類廣告不再主宰電視熒屏，因為這類廣告或許在年長消費者那里仍可取得一定的成功，但如果你的目標(biāo)是推動網(wǎng)上銷售，那么信息類廣告通常并無效果，尤其不能打動女性和年輕觀眾，因為他們往往一心多用，無法全神貫注吸收信息。
作者提出“注意力權(quán)變廣告策略”，根據(jù)目標(biāo)客戶的注意力強(qiáng)度和持續(xù)時間來調(diào)整營銷信息（比如廣告類型）。比如當(dāng)觀眾全神貫注時，就選擇較為傳統(tǒng)的廣告（比如宣傳形象的廣告），而當(dāng)注意力不足時，則要利用非傳統(tǒng)型廣告（比如號召上網(wǎng)的行動類廣告），從而讓觀眾立即行動起來，或在他們心中引發(fā)情感共鳴。
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