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　　電子商務(wù)伴隨互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，不但發(fā)展迅速，甚至成為了如今消費(fèi)者購買行為的主要方式之一。

　　可自從去年開始消費(fèi)者出現(xiàn)了希望重返實(shí)體店購買的現(xiàn)象，通過實(shí)體店購物的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)出攀升的趨勢，這一趨勢并不僅僅在中國出現(xiàn)，而是在全球范圍內(nèi)都表現(xiàn)的十分明顯。如何全面認(rèn)識這一問題，我們認(rèn)為關(guān)鍵是要深入分析今天經(jīng)常使用電商的主體消費(fèi)者心理與行為變化。



　　我們知道要想打動(dòng)80后、90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手。特別是90后有鮮明的自我意識。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，"我"是最優(yōu)先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。而這一切又是在網(wǎng)上消費(fèi)很難滿足的，因?yàn)樗麄冊谙�費(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)通過消費(fèi)來滿足自我。"90后的我有著一顆80后的心和一張70后的臉。"這可能是90后對自己的詮釋。

　　與80后相比，90后具有明顯不同的特點(diǎn)，如在自我主張上，他眼里沒有權(quán)威，只有自己的觀點(diǎn)，不會(huì)盲目地聽從別人；在自主決策上，希望自己做主，有充分的話語權(quán)；在自我成就上，希望自己能夠通過某種方式來證明自己的存在與能力。同時(shí)90后接受信息的能力、對社會(huì)的感知能力、對世界的了解能力以及擺脫傳統(tǒng)束縛的能力等都要比80后略勝一籌，他們駕馭現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息手段獲取優(yōu)勢的能力也較強(qiáng)。正因?yàn)槿绱耍?0后身上"自我意識"的覺醒尤為明顯。

　　但與80后相比，90后更反感被貼標(biāo)簽。你可以說，80后群體是"個(gè)性"的，但90后，"他們不是統(tǒng)一型號的社會(huì)產(chǎn)品。"他們的個(gè)性是差異化的、多元化的，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無法復(fù)制的。所以有人說90后是個(gè)性中的"個(gè)性"一代�？v使同樣都是用iPhone手機(jī)，90后依然能將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)?我用的保護(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的"。據(jù)說有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)�瘋狂地買200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。

　　90后追求快樂的原則，就是"只要我喜歡"。鮮明的自我意識會(huì)不自覺地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們在消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)"我"優(yōu)先，只要是"我"喜歡的和適合"我"的，就不會(huì)在購買上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。

　　隨著電商的崛起，尤其是近年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)受了極大的沖擊，整個(gè)市場的格局都因之而發(fā)生了改變。如今的消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，已經(jīng)成為了一種不間斷消費(fèi)的顧客。手機(jī)只要在手中就可以完成購物消費(fèi)，同時(shí)通過微博、微信等社交媒體曬單和朋友保持聯(lián)系。因此越來越多的實(shí)體零售商也意識到了這一點(diǎn)，開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向線上進(jìn)軍。但近期的營銷實(shí)際的情況并非如此，為什么還會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者返回線下的情況呢？有調(diào)查發(fā)現(xiàn)（2015），消費(fèi)者都是在"體驗(yàn)"這一點(diǎn)上覺得實(shí)體店要比網(wǎng)絡(luò)購物更有優(yōu)勢。盡管目前各個(gè)渠道的購物體驗(yàn)都在不斷的改善，但在體驗(yàn)性這一點(diǎn)而言，實(shí)體店確實(shí)擁有著絕對的優(yōu)勢。再如通過網(wǎng)絡(luò)購買衣服既看不到實(shí)際的面料、也無法親自穿上嘗試，從網(wǎng)上購買食品更是無法體驗(yàn)像實(shí)體店中的那種試吃的感覺，通過網(wǎng)絡(luò)買酒，無法品嘗到你所購買的酒是否是你喜歡的口味。可以說與80后、90后生活息息相關(guān)的眾多產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)購物這一層面上，都是在"體驗(yàn)"這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。這一點(diǎn)要引起經(jīng)營者的高度關(guān)注。