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　　60年前美國的心理學(xué)家埃里克森把我們的人生階段切成了八份，從那之后親密和孤獨(dú)的沖突終于師出有名。那一段人生在發(fā)展心理學(xué)上被定義為成年早期，在更廣泛的場(chǎng)合里，我們叫它“年輕”。

　　年輕這個(gè)詞，出現(xiàn)在幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶定位描述中。文本里對(duì)年輕的期待總是一致的，“富于好奇”、“勇于嘗試新鮮事物”、“渴望溝通”，這種千篇一律的褒獎(jiǎng)和互聯(lián)網(wǎng)精神似乎一脈相承。然而出于盡量擴(kuò)大市場(chǎng)的考量，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品會(huì)在定義用戶群體的時(shí)候一再將年齡層拉寬，18-25歲的核心人群被擴(kuò)展到40歲的也時(shí)常能見到。而陌陌卻例外的在創(chuàng)始之初就堅(jiān)定走年輕人路線，哪怕是在被輿論定位成“約炮神器”的時(shí)刻也并未急于洗白而更改初心。

　　在2014年，陌陌用一連串的TVC逐次強(qiáng)調(diào)自己的年輕屬性，越來越鮮明的針對(duì)年輕群體塑造自己獨(dú)特的品牌形象。從5月的“總有新奇在身邊”，到7月的“就這樣活著吧”，再到11月的“7個(gè)紋身的故事”，主題可以說是層層漸進(jìn)，一步步抽絲剝繭提煉出自己典型用戶的感召力——離經(jīng)叛道、個(gè)性鮮明、不甘平庸，總之，就是“年輕”這個(gè)時(shí)段應(yīng)該有得樣子。

　　幾次TVC都帶來了不少的好評(píng)，顯然陌陌也刻意要將TVC的戰(zhàn)術(shù)繼續(xù)運(yùn)用下去，近日推出的賈樟柯所拍攝新TVC就是另一次意在年輕群體的情感營銷。

　　陌陌這次的營銷動(dòng)作以王力對(duì)賈樟柯的邀約拉開序幕，排除那篇邀約信本身極富感染力的文案不談，整體宣傳策略的選擇就十分耐人尋味。賈樟柯這種大牌導(dǎo)演出馬，本可以用“大手筆”或者“豪華陣容”的概念包裝，而陌陌選擇劍走偏鋒，避開此類有廣度卻無甚特色的話題點(diǎn)，專注于TVC即將承載的內(nèi)容表達(dá)�；蛟S就是因?yàn)槟澳霸诤湍贻p族群打交道的過程中，明白感情是年輕人最容易被煽動(dòng)的東西。

　　王力的邀約信中，一再透露出對(duì)年輕時(shí)代的感悟和體驗(yàn)，字里行間流露出的都是對(duì)年輕群體共同的痛苦期的耿耿于懷。賈樟柯雖然近年來刻意將視線從年輕族群上轉(zhuǎn)移，但是他始終是那個(gè)拍出《小武》的賈樟柯。即便是這幾年的賈樟柯，從《二十四城記》到《天注定》，慣于表達(dá)的依舊是人生的痛和社會(huì)的傷。而這次陌陌TVC的主題“孤獨(dú)”，就是社會(huì)給年輕人帶來的傷口。

　　孤獨(dú)，源于心理上同一性的誕生。通過同一性的建立，我們認(rèn)識(shí)到自己的存在，并且堅(jiān)持自己的價(jià)值和生活方式的同一，從而區(qū)分自己和他人。中國社會(huì)獨(dú)特又略帶畸形的發(fā)展速度，導(dǎo)致同一性擴(kuò)散成為年輕族群的群體性心理偏移——無法繼承父輩的價(jià)值，找不到現(xiàn)實(shí)中的榜樣，對(duì)價(jià)值感到迷茫和焦慮。在這樣的心態(tài)之下，和他人的距離會(huì)變得很容易失調(diào)，渴望一切感情，卻又容易陷入自我孤立。這種心理學(xué)上鮮血淋漓的解釋，在賈樟柯的鏡頭下變得容易理解——現(xiàn)實(shí)社會(huì)里身邊無法找到自己的歸屬感，而陌陌里志同道合的朋友們可以給得更多些。