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　　營(yíng)銷(xiāo)人切忌拋開(kāi)客戶(hù)需求自賣(mài)自夸。還是舉上面那個(gè)泡妞的例子，有的男生喜歡在女孩子面前賣(mài)弄自己曾經(jīng)做過(guò)的牛逼事情，炫耀自己多么多么有錢(qián)，其實(shí)越這樣做可能越會(huì)引起女孩子的反感，為啥？因?yàn)槟闩１坪臀覜](méi)關(guān)系。我們看到不少品牌都會(huì)說(shuō)自己的生產(chǎn)工藝多么先進(jìn)、集團(tuán)的實(shí)力多么雄厚、產(chǎn)品的功能如何如何強(qiáng)大，然而客戶(hù)聽(tīng)了沒(méi)有任何感覺(jué)，就是因?yàn)檫@些東西和客戶(hù)沒(méi)關(guān)系。

　　所謂核心價(jià)值點(diǎn)，不是指你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是指你的產(chǎn)品對(duì)于客戶(hù)有何價(jià)值。打個(gè)比方說(shuō)，高級(jí)手表的價(jià)值點(diǎn)是裝逼而不是耐用和精確，有機(jī)食品的價(jià)值點(diǎn)是健康而不是營(yíng)養(yǎng)成分含量高，軟件的價(jià)值點(diǎn)是有用而不是代碼的優(yōu)美。

　　如何進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作？

　　創(chuàng)意并非信馬由韁，它更像是放風(fēng)箏，風(fēng)箏自由飛翔的半徑是線的長(zhǎng)度。那么什么是線呢？就是前面說(shuō)到的品牌基因、客戶(hù)定位、客戶(hù)需求和核心價(jià)值點(diǎn)。初階的營(yíng)銷(xiāo)人做創(chuàng)意，往往會(huì)脫離這四個(gè)品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說(shuō)的“八分傳播、二分策劃”的陷阱。

　　我對(duì)創(chuàng)意的理解是，它是對(duì)品牌核心價(jià)值點(diǎn)的翻譯，是把你希望傳達(dá)給客戶(hù)的信息用客戶(hù)最能夠理解、最容容易傳播的方式呈現(xiàn)出來(lái)。這里我舉一個(gè)杜蕾斯父親節(jié)廣告的例子，它要傳遞的核心價(jià)值點(diǎn)是“安全、不會(huì)漏”，它的創(chuàng)意是“祝所有那些使用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的男人父親節(jié)快樂(lè)”。這個(gè)創(chuàng)意緊緊圍繞核心價(jià)值點(diǎn)，用一種幽默的方式把這個(gè)意思表達(dá)了出來(lái)，這比直截了當(dāng)說(shuō)“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有溫度，也更能傳遞這個(gè)品牌的基因，讓人感覺(jué)它很有人情味、很幽默。

　　關(guān)于創(chuàng)意的書(shū)和文章很多，我也不是什么創(chuàng)意高手，這個(gè)話題我就點(diǎn)到為止吧。

　　在營(yíng)銷(xiāo)這件事情上，我認(rèn)為重點(diǎn)在于策劃而非傳播。我看到很多企業(yè)在傳播上花錢(qián)很不手軟，買(mǎi)媒體資源一點(diǎn)都不心疼，然而在聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司、招募優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才方面卻非常計(jì)較成本，這就是丟了西瓜撿芝麻了。

　　策劃做好了，傳播也不一定好；策劃做不好，傳播一定不會(huì)好。