2012年，當(dāng)Facebook以10億美元價(jià)格收購(gòu)Instagram時(shí)，這個(gè)社交應(yīng)用的用戶規(guī)模還只有3000萬(wàn)。沒(méi)有人能預(yù)料到這個(gè)功能簡(jiǎn)單到只是給圖片加濾鏡然后分享出去的應(yīng)用會(huì)發(fā)展到如今的規(guī)模。
當(dāng)時(shí)更多人在擔(dān)心，扎克伯格是否會(huì)關(guān)閉這個(gè)正在興起的圖片社區(qū)，以此鏟除Facebook受到的威脅。事實(shí)上，被收購(gòu)后的三年來(lái)，Instagram的每一步變動(dòng)都走得極為謹(jǐn)慎。即便掌握大批可以轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入的用戶群，Instagram在新功能推進(jìn)和開放廣告創(chuàng)收平臺(tái)方面都步履緩慢。
與之形成對(duì)比的是，品牌廣告主、廣告中介平臺(tái)、社交紅人們的嘗試更快讓行業(yè)看到了圖片社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值。
二、社交網(wǎng)絡(luò)紅人的營(yíng)銷影響力崛起
如果將過(guò)去品牌廣告邀請(qǐng)明星代言作為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式，那么社交網(wǎng)絡(luò)上的紅人何嘗不是新一代明星群體？區(qū)別于前者的是，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)紅人借助各自的社交賬號(hào)將品牌推向給粉絲群體時(shí)，營(yíng)銷效果會(huì)更體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的差異：
1.吸引年輕人群體
Instagram紅人承擔(dān)了更重要的連接年輕人和品牌主的溝通價(jià)值。這一點(diǎn)除了由Instagram用戶群體特點(diǎn)決定外，也取決于圖片這種講述活潑生動(dòng)故事的方式更易觸達(dá)年輕人。
2.提升品牌親和力
相比于明星電視或平面廣告?zhèn)戎赜趯?shí)現(xiàn)品牌識(shí)別和認(rèn)知度，社交網(wǎng)絡(luò)紅人以更自然和親和的方式將品牌融于日常生活的圖片時(shí)，拉進(jìn)了相關(guān)品牌在用戶心目中的受信任程度，并建立更持久的影響關(guān)系。
3.影響細(xì)分用戶群
社交網(wǎng)絡(luò)紅人常常是各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)部擁有號(hào)召力和意見影響力的人，在Instagram上，這些垂直領(lǐng)域主要包括時(shí)尚、美妝、健康、運(yùn)動(dòng)、家裝和美食等。當(dāng)某一個(gè)品牌想要影響各自的細(xì)分群體用戶時(shí)，他們找到和自己品牌用戶更為契合的網(wǎng)絡(luò)紅人則是更為直接的方式。借助這些紅人在用戶群體中所獲得的信任度，以更快取得用戶的認(rèn)可。
4.重視營(yíng)銷性價(jià)比
當(dāng)品牌主能更快觸達(dá)他們想要真正吸引的潛在消費(fèi)者時(shí)，這場(chǎng)營(yíng)銷的性價(jià)比也隨之獲得提升。就在今年3月，美國(guó)百貨商Lord&Taylor為推廣新款系列服裝，付費(fèi)邀請(qǐng)了50位Instagram時(shí)尚達(dá)人同一天在各自賬號(hào)發(fā)布他們穿同一條裙子的照片。這場(chǎng)Instagram營(yíng)銷很快取得效果，就在當(dāng)周末，該系列的裙子全部賣光。
美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)紅人如何同明星搶廣告？
為了達(dá)到上述的營(yíng)銷效果，Instagram紅人在付費(fèi)推廣方面也有著區(qū)別于傳統(tǒng)明星的方式，比如他們更重視個(gè)人日常圖片內(nèi)容和廣告內(nèi)容調(diào)性的一致性，盡量減少對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾。
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