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　　廣告中的表達(dá)最好是用戶“顯而易見”的。

　　參加一場科技發(fā)布會，觀察媒體區(qū)我們發(fā)現(xiàn)，清一色的蘋果筆記本會讓那些使用其它品牌的記者，顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見”。

　　那么，這難道不是定位中的“他人之證”嗎？雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領(lǐng)先”，但有時候，他們會用UGC的方式，用廣告直接呈現(xiàn)大量用戶創(chuàng)作的作品，這難道沒有體現(xiàn)出蘋果在引領(lǐng)潮流，是人們“最主流”的選擇嗎？

　　所以在繼續(xù)理解消費者心理的同時，我們的廣告必須借由更真實、更巧妙的方式來呈現(xiàn)，而不是停留在簡單粗暴的口號上。

　　另外，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領(lǐng)先”，“始終追求為多數(shù)人做好涼茶”是可以的。新時期的廣告應(yīng)聚焦于品牌的“態(tài)度”，用人格化的口吻來展現(xiàn)你的努力過程，而非結(jié)果。

　　2、將“概念”升級為“觀念”

　　過去有手機(jī)品牌講“極致纖薄”，現(xiàn)在這類表達(dá)少了。在“定位”時代，品牌可以經(jīng)營“概念”，最大、最小、最薄、最厚、即產(chǎn)品中的“特性”，這有賴于單一的廣告環(huán)境和不成熟的技術(shù)條件。今天產(chǎn)品可以速朽，迭代大大加速，競爭對手模仿，特性不“特”將成潮流。

　　蘋果可以持續(xù)經(jīng)營“單手操控”這一概念嗎？

　　No！

　　單手操控隨著人們對智能手機(jī)的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經(jīng)營的，是類似于“創(chuàng)新”“發(fā)燒”“匠心”這樣更為基礎(chǔ)的“觀念”。

　　經(jīng)營觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續(xù)性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創(chuàng)新；一個接一個的新特性，需要有系統(tǒng)性的觀念來承接。

　　如何界定你經(jīng)營的是“概念”還是“觀念”？在你的廣告中能否讀出“態(tài)度”“信念”和“愛”即是關(guān)鍵分別。

　　怕上火喝王老吉（概念），OpenHappiness（觀念）；極致性價比（概念），為發(fā)燒而生（觀念）；終極駕駛機(jī)器（概念）、駕馭之悅（觀念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開始（觀念）。

　　不是說新時期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務(wù)。

　　3、將“口號”升級為“對話”

　　高鐵隨手一拍，進(jìn)而想到，現(xiàn)在大量廣告都是類似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號體”，我把它們稱之為廣告中的“行為支配主義”。

　　超過60歲的消費者，出生于信息匱乏年代，對此或許較能接受，也較為習(xí)慣，但把這樣的表達(dá)覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費者面前，卻無異于大聲地對他們說：走開！遠(yuǎn)離我的服務(wù)！