近日，就有一件事把廣告代理公司，再次推向風(fēng)口浪尖。
“今天XXX，看今日頭條”，所謂的“今天體”，一夜之間包圍了北上廣等14個(gè)城市。觸動(dòng)行業(yè)神經(jīng)的是，這個(gè)Campaign，150張海報(bào)、10個(gè)鬼畜視頻，1個(gè)億的投放，整個(gè)項(xiàng)目的策略和執(zhí)行，居然沒(méi)有廣告和代理公司啥事。
有廣告圈大咖評(píng)論：被嚇尿的不是150張魔性海報(bào)、不是基于細(xì)分市場(chǎng)的戶(hù)外投放、不是可參與的句式、不是時(shí)髦的鬼畜、而是“甲方動(dòng)作熟練”，這種熟練已經(jīng)“不是對(duì)個(gè)人的碾壓，而是對(duì)行業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)”，廣告行業(yè)的代理制可能玩完，廣告公司的未來(lái)愁云暗淡等等。
去年年末，蘋(píng)果公司進(jìn)行了新一輪高管的調(diào)整，值得關(guān)注的是，對(duì)于新任營(yíng)銷(xiāo)傳播副總裁托爾·麥赫倫(TorMyhren)的任命。托爾·麥赫倫上任后會(huì)負(fù)責(zé)蘋(píng)果的廣告業(yè)務(wù)，目標(biāo)是組建一個(gè)能夠達(dá)到真實(shí)廣告公司水平的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。這也意味著，蘋(píng)果給到MediaArtsLab(蘋(píng)果廣告外包公司)的工作量將會(huì)減少。
代理公司的存在感為什么越來(lái)越低?
目前的市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境下，廣告公司的日子并不好過(guò)。上游有媒體控制著流量，下游客戶(hù)的要求和規(guī)則愈發(fā)苛刻，夾在中間的廣告公司，越來(lái)越難做，利潤(rùn)不斷下降已成既定事實(shí)。
按理說(shuō)，媒體碎片化，加劇了媒介投放的難度，專(zhuān)業(yè)廣告公司的價(jià)值更應(yīng)該凸顯。但事實(shí)是，不管是電視還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，高價(jià)值資源越來(lái)越集中，廣告主反而傾向于直接與媒體打交道。對(duì)于一般性的媒介資源，通過(guò)程序化方式自動(dòng)投放，越來(lái)越受到廣告主的親睞，媒介代理的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越薄弱。
從互聯(lián)網(wǎng)誕生開(kāi)始，就一直在顛覆和重建舊有的廣告秩序和格局。尤其是營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)帶來(lái)的變化，會(huì)使傳統(tǒng)廣告的作業(yè)體系土崩瓦解。對(duì)于基本的程式化的廣告投放，未來(lái)甲方只需自己購(gòu)買(mǎi)一些營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化軟件，就能自己上手操作完成。
一些國(guó)際快消巨頭為代表的傳統(tǒng)金主們，也在不斷壓縮代理服務(wù)的空間，并且選擇與強(qiáng)勢(shì)媒體結(jié)盟，搭建自有廣告管理體系。
至于創(chuàng)意部分，包括耐克、蘋(píng)果等大品牌，都已經(jīng)傾向于建立自己的inhouse團(tuán)隊(duì)。廣告代理商在服務(wù)客戶(hù)時(shí)，越來(lái)越顯得力不從心。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)化的當(dāng)下，品牌部門(mén)需要?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)具備快速響應(yīng)以及協(xié)同作戰(zhàn)的能力，依靠一個(gè)BigIdea走遍天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
代理商如何用好“開(kāi)合之道”?
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