星巴克如此重視社會責(zé)任的原因是什么?每年的主題如何確定?這些問題值得研究。
不久前，《紐約時報》和《華爾街日報》上同時刊出兩個整版星巴克廣告，這對極少做硬廣的星巴克而言實屬罕見，然而這次重磅推出的廣告作品，卻看上去與賣咖啡沒有半點關(guān)聯(lián)，甚至沒有任何與咖啡有關(guān)的信息。
傳導(dǎo)積極向上的生活方式
廣告畫面中，黑白兩色背景下，用大寫字母呈現(xiàn)出各種針鋒相對的觀點，如“分裂—團(tuán)結(jié)、懦弱—勇氣、排斥—包容、冷漠—同情”等，第二個畫面更是以整版文字來描述人們心中的美國夢，指出“這不是我們四年一次的機(jī)會，而是每一天都可以做出的選擇”，在大選之年，倡導(dǎo)每一位美國公民應(yīng)以更團(tuán)結(jié)、樂觀、人道、公平和負(fù)責(zé)的態(tài)度去重拾“美國夢”，建設(shè)一個更好的國家。
這則廣告出現(xiàn)于星巴克一年一度全球股東大會的第二天，同時也正處于美國四年一度總統(tǒng)大選如火如荼進(jìn)行的背景下，3月21日，民主黨候選人之一伯尼·桑德斯也來到星巴克咖啡發(fā)源地西雅圖為26日舉行的華盛頓州內(nèi)選舉造勢，星巴克此時發(fā)布該廣告，與政治的關(guān)聯(lián)不言而喻。
創(chuàng)始人意志VS.公眾態(tài)度
一直以來，為了避免引火上身，企業(yè)內(nèi)部都會有一些不成文的規(guī)定，盡量避免與政治、宗教、種族沾上關(guān)系。而近年來，星巴克作為一家全球連鎖咖啡企業(yè)，卻開始越來越主動談?wù)撨@些話題。這主要源于星巴克創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨意識到，企業(yè)除了關(guān)注盈虧之外，還負(fù)有社會責(zé)任，而其旗下的2.2萬家連鎖店和每周7500萬名顧客將有能力影響公共話語內(nèi)容。2014年10月，為了表達(dá)對國會“財政懸崖”事件的不滿，星巴克在《華盛頓郵報》上刊登出一則廣告，畫面中只有一只寫有“振作起來”字樣的咖啡杯，同時在首都華盛頓，員工們在為客人點咖啡時，會在咖啡杯上寫上“振作起來”字眼，這是星巴克員工第一次被要求在杯子上撰寫與顧客或咖啡無關(guān)的信息。
但是也有人對此并不買賬，認(rèn)為星巴克所開展的那些看似與賣咖啡無關(guān)的活動其實只是借用政治議題為自己促銷而已。2015年3月，在美國連續(xù)發(fā)生多起種族沖突事件后，星巴克發(fā)起了一場倡導(dǎo)“種族和諧”(Race Together)活動，鼓勵咖啡師在咖啡杯上寫上“Race Together”字樣，試圖引發(fā)種族問題的討論。然而此舉引發(fā)輿論喧嘩，不到48個小時，社交媒體上就出現(xiàn)共計25億條評論，其中不乏對該活動的抨擊以及對星巴克及舒爾茨的諷刺與蔑視，差評如潮，該活動最終因人們激烈的反應(yīng)戛然而止。這一場以霍華德·舒爾茨個人意志為主要推動力，未經(jīng)充分調(diào)研論證，且執(zhí)行上使受眾產(chǎn)生大量誤解的活動，其兇險程度無異于火中取栗。
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