譬如我們市場營銷界常說的“電鉆案例”，你以為用戶買電鉆是為了金屬機(jī)身的電鉆本身嗎?他們要的是背后的那個洞眼，洞眼就是他們的真實(shí)動機(jī)。
所以廣告可以是，更小的噪音，更合適的洞眼，或者是鉆你想要的洞、洞在直尺、輕輕一洞、咚咚咚咚咚咚....
如何洞察動機(jī)?
洞察真實(shí)動機(jī)，說起來簡單，實(shí)則很難，也不是一兩句話說的清的(我知道這是廢話)，但我們可以通過受眾行為路徑與環(huán)境變化來洞察。
譬如：很多男生上小學(xué)的時候，喜歡拽女生的辮子。
我們先拆解男生的行為路徑：拽女生頭發(fā)，被女生關(guān)注并厭惡。
壞境變化則是：報告老師，老師處罰男生，不斷循環(huán)，樂此不疲。
是的，很大程度男生這樣拽女生頭發(fā)是為了獲得關(guān)注，至于厭惡，男生以為厭惡是另一種喜歡，或者壓根沒有感知到女生厭惡。
所以男生拽女生頭發(fā)的真實(shí)動機(jī)是：想獲得對方關(guān)注。
至于操作方法，只要我們能洞察到真實(shí)動機(jī)，直接了當(dāng)?shù)恼f出來，本身就是一個好創(chuàng)意，當(dāng)然你也可以“委婉”的說出來。
3、需求
需求即受眾需要的事物，這個定義應(yīng)該也不需要再解釋，這類型創(chuàng)意主要是告知作用，告知受眾我們的能力，通常為土豪性、壟斷性企業(yè)的專屬。
因?yàn)樗麄冎皇窍氡磉_(dá)，我能解決你們的需求，廣告創(chuàng)意的價值在于告知作用，而且要字正腔圓，要讓受眾清楚知道這個信息。
譬如：買火車票就上12306。
需求廣告創(chuàng)意如何做?
嚴(yán)謹(jǐn)、字正腔圓、清晰表達(dá)功能訴求即可。
譬如：我們樓下的小飯店門頭的美食城招牌，
又或者是數(shù)量有限的學(xué)區(qū)房(房產(chǎn)廣告：Q學(xué)校學(xué)區(qū)房，最后300套)，還有各種職能部門的招牌或口碑傳播。
4、品類
品類即大眾可根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想到產(chǎn)品樣式、功能。是有點(diǎn)繞口，但最重要的就是大眾可根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想這段。
這是站在市場營銷角度給品類的定義，用這個角度來看，我們很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品類定義充滿問題，如：移動出行平臺、生活服務(wù)平臺。
移動出行平臺在大眾的認(rèn)知中就是打車APP，生活服務(wù)平臺就是吃飯打折的手機(jī)APP，我建議大家都對自己的受眾做下認(rèn)知回訪吧。
做完后，你會發(fā)現(xiàn)，你說的和用戶理解的壓根不是一回事。
那么如何用品類做廣告創(chuàng)意?
我們給出的方法是基于數(shù)據(jù)或事實(shí)(含感受)的細(xì)分第一。因?yàn)橄M(fèi)者只會記得第一，至于什么細(xì)分市場并不重要，只要母品類他知道就好。
譬如錘子手機(jī)，記得錘子手機(jī)早期的廣告文案是：東半球最好用的手機(jī)，其中東半球就是細(xì)分，至于好用則是仁者見仁智者見智。
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
