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　　摘要：傳播也得O2O，將那些花在購買KOL資源的預算投在內容制作上，我想你注意這些，你會比現(xiàn)在更好些。

　　上周五航班管家的4小時逃離北上廣至少在廣告/公關/傳播/營銷的小圈子里是小小地刷屏了一把，大概也印證了我個人的一點構想，胡思亂想發(fā)散了一下，趁熱寫下來，胡說八道，不可當真。

　　1、 我們現(xiàn)在絕大多數的KOL的用法，都用錯了。

　　在傳統(tǒng)的傳播方式里，內容與媒介基本上是完全分開的，你拍一條TVC，在北京臺播，在浙江臺也一樣的播，內容與發(fā)布媒介之間并無直接關聯(lián)。雖然偶爾也有所謂媒介創(chuàng)意，那更多是為了打獎為之，并非常態(tài)。而這樣的習慣，在今天social傳播時代，一樣在延續(xù)。

　　之前說過，雖然客戶大人們口口聲聲說內容為王，但是鑒于內容的不可控性，他們并不愿意把大預算投在內容制作上，而寧可花在KOL的資源購買上。這樣一來，social的傳播就一樣變成了傳統(tǒng)廣告的投放模式，廣告商制造同一的內容，只是投播平臺從北青報中央臺變成了天才小熊貓英國沒品笑話百科。雖說在平臺選擇上會盡量貼近產品和品牌調性，在轉發(fā)的推薦語上根據KOL的不同也各有差異，但是本質上看，與傳統(tǒng)投放模式沒有任何區(qū)別，KOL在這里完全成了一個媒介渠道，評判的指標是粉絲量互動率，跟過去的看收視率沒多大區(qū)別。

　　另一種模式就是顧爺開創(chuàng)的植入式廣告，現(xiàn)在被廣泛運用于微信訂閱大號，基本模式是先東拉西扯一些別的，再嘭地嵌入你產品或品牌的廣告，做得好點，相關性強點，做得差點，就生硬些，現(xiàn)在包括燕公子六神磊磊甚至我自己都廣泛運用，甚至一些企業(yè)的公號也學著在這么寫。這種PR模式或者軟文模式做到了內容與媒介的相對統(tǒng)一，但是昂貴且不可復制，不刷單的情況下，能做到1-2元錢一個閱讀量就算優(yōu)秀了。

　　航班管家與新世相采取的是另一種思路，他不完全依賴內容，而是活動驅動，當然如果你非要說活動也是內容的一部分那當我沒說。人們在收到這條信息時候的反應并不是“臥槽又特么是條廣告”，然后喪失了轉發(fā)的動力，而是“臥槽還有這樣的好事”，身不能至心向往之，轉發(fā)朋友圈當福利了。

　　2、福利，福利才是第一生產力。

　　根據我們自己的運營經驗，微博上同樣產出的內容，帶福利的和不帶福利的，轉發(fā)量大概有1-200倍左右的差距，微信的差距沒那么大，但同樣達到了一個駭人的量級。也就是說，你挖空心思寫的精妙絕倫情懷滿滿催人淚下的文案，可能還不如一個轉發(fā)送水杯來得有效。

　　福利可以少，但是要重，要狠。撓十次不如打一次，除非你是高頻消費的產品，比如神州專車，或者是你已經定了反正都要買的產品，比如淘寶的店鋪優(yōu)惠券，否則，就用一個他無法拒絕的價碼去狠狠打擊他。我見過一個地方性的做燒烤的餐廳，轉發(fā)截圖抽獎3位來用餐就終身免費贈飲啤酒，公眾號零粉絲基礎，一周內也達到了十萬加的閱讀量。